يکشنبه ۹ تير ۱۳۹۸ ساعت ۱۷:۵۹

درس‌ برندهای دهه شصتی برای برندهای دهه‌ 90

دکتر علیرضا ربیعی‌راد

اگر به شما بگویند نام چند برند مطرح ایرانی را به خاطر بیاورید، کدام برندها به یادتان می‌آید؟ پیش از بررسی این پرسش و واکاوی پاسخ‌های احتمالی به آن، باید مقدمه بسیار کوتاهی را مرور کنیم. اقتصاد کشور ما همواره در معرض تحریم‌های متوالی بوده است؛ از سال‌های نخستین پس از انقلاب اسلامی و سال‌های دفاع مقدس تا همین سال‌های اخیر که در دو دوره یکی در آغاز دهه نود و دیگری در یک سال گذشته، اقتصاد ما تحریم شد. سرنوشت تولید و برندهای ایرانی در گیرودار این دوره‌های تحریمی بسیار آموزنده است. پیش از پیروزی انقلاب اسلامی، برندهای معتبر خارجی در کشور ما حضور فعالی داشتند اما پس از انقلاب و به ویژه در زمان جنگ تا نیمه دهه هفتاد، بازارهای کشور، بیشتر با کالاهای مصرفی ایرانی تأمین می‌شد. رونق بازار کالاهای ایرانی در این دوره قابل توجه بود. ایجاد یا رونق دوباره برندهایی نظیر کفش ملی، ارج، مینو، یک و یک، آبسال، کاله، پارس خزر، عالی نسب، پارس الکتریک، گلرنگ و ... عمدتا در فاصله زمانی 1364 تا 1375 اتفاق افتاد. یعنی زمانی که تحریم‌های اقتصادی، ورود کالای خارجی را محدود کرده بودند و مردم بیش از پیش از کالای ایرانی استفاده می‌کردند. رونق فروش کالاهای ایرانی با کمک برندینگ و تبلیغات تلویزیونی در آن دوره، اعتبار و کیفیت کالاهای ایرانی را ارتقا بخشید و میل به مصرف اجناس ساخت ایران را تقویت کرد و افزایش فروش، افزایش تولید را هم به همراه داشت به طوری که در ابتدای دهه هفتاد، صادرات کالاهای ایرانی به کشورهای منطقه و حتی کشورهای اروپایی رونق می‌گیرد. کشف بزرگ این دوره برای تولیدکنندگان ایرانی، اهمیت اطلاع‌رسانی و تبلیغات تجاری بود. اهمیت برندینگ و بازاریابی کالاها و خدمات، موجب شد تا شیوه‌های مدرن تبلیغات محیطی مانند بیلبوردهای شهری در همین سال‌ها توسعه چشمگیری پیدا کند و شکل‌های مدرن اطلاع رسانی تجاری در ایران ایجاد شوند. اگر از شما بپرسند چه برندهایی را در خاطر دارید، حتما به یاد برندهایی می‌افتید که در این دوره با تبلیغات مناسب توانستند خود را به جامعه ایرانی و مصرف‌کنندگانشان معرفی کنند.
اما این اتفاق دوباره تکرار شده است، در چند سال اخیر و به طور ویژه از آغاز دور تازه تحریم‌ها در هفت، هشت سال گذشته تا امروز، بار دیگر فرصت مناسبی برای معرفی و تبیین کالاها و برندهای ایرانی ایجاد شده است. همچنان که می‌دانیم، یکی از مهمترین راهکارها برای پیکربندی اقتصاد ملی، بازسازی و نهادینه کردن برندهای ملی/ داخلی است. با تشدید تحریم‌ها در سال‌های اخیر و خروج دوباره برندهای خارجی از بازار ایران، فضای عرضه برندهای جایگزین فراهم است و بازار هم نشان می‌دهد که مصرف کالاهای ایرانی رونق بسیار بیشتری پیدا کرده است. کمااینکه وزیر صنعت نیز به تازگی گفته است که با خروج برندهای خارجی، کالاهای ایرانی دوباره به سبد خرید مردم برگشته‌اند و به ویژه در حوزه خوراک و پوشاک، مصرف کالاهای ایرانی افزایش چشمگیری پیدا کرده است. در این میان کمک به فضای روانی خرید در مصرف‌کنندگان، رقابت میان برندها، توسعه کیفی و ... ایجاب می‌کند که فضای تبلیغاتی مناسب برای کالاهای ایرانی ایجاد شود و توجه صاحبان کالاها و خدمات به این حوزه بیش از پیش شود. اصولا معرفی و تبیین برندهای تجاری،‌ صرفا به معنی گسترش بازار، افزایش فروش و سودآوری برندها و ... نیست. تبلیغات به روش مناسب و درست در اعتمادسازی و گسترش سرمایه اجتماعی برندهای ایرانی تاثیر بسیار قابل توجهی دارد. این در حالی است که سرمایه اجتماعی برندها در خودباوری ملی مصرف‌کنندگان، توسعه کارآفرینی و رونق روحیه آفرینندگی آثار بسیار قابل توجهی دارد. این سازوکار در صورتی که با رقابت میان برندها همراه باشد، می‌تواند یکی از پایه‌های مهم توسعه اقتصادی را تثبیت کند. نکته دیگر این است که توسعه برندها، توسعه بازارها را نیز میسر می‌کند. از این نظر می‌توان گفت که با مدیریت درست برندهای ملی در شرایط تحریمی، می‌توان آسیب‌های ناشی از تحریم را تعدیل کرد و در مقابل، رونق اقتصادی ایجاد کرد.
تولیدکنندگانی که فعال هستند، با بازنگری در شیوه‌های بنگاه‌داری خود، می‌توانند ضمن حفظ بنگاه، به تثبیت بازار خود در آینده هم کمک کنند. یکی از مهمترین ابزارهای حفظ بازار آینده و کمک به رشد بنگاه در شرایط اقتصادی بحران‌زا، تبلیغات اقناعی و ترغیبی است. چنان که گفته شد، فضای تبلیغاتی امروز ایران از برندهای غول‌پیکر جهانی خالی است و چنین فرصتی برای بازسازی و پیکربندی دوباره بازار کالاهای ایرانی یک موقعیت استثنایی است که باید مورد توجه قرار بگیرد. تجربه سال‌های گذشته به خوبی نشان می‌دهد که تقویت فضای تبلیغاتی برای کالاهای ایرانی می‌تواند پایه‌های رونق اقتصادی را تقویت کند. آیا برندهای ایرانی برای ارتقا و تثبیت موقعیت خود در بازار از فرصت بی‌نظیری که هم‌اکنون وجود دارد استفاده می‌کنند؟ تجربه نشان داده که بازار آتی در اختیار برندهایی خواهد بود که در این بزنگاه اقتصادی بتوانند بیشترین کمپین‌های تبلیغی-اقناعی را به کار بگیرند.

کد مطلب: 110311