سه نکته درباره لوگوی جدید تپسی

در دو هفته گذشته تپسی، یکی از تاکسی های اینترنتی موفق در کنار اسنپ، لوگو و هویت بصری اش را تغییر داد.
بازطراحی و به روز شدن لوگو و هویت بصری برندها، همیشه و در همه جای دنیا در مواقع لازم انجام می شود و از این منظر تغییر لوگوی تپسی نشان از هوشیاری و به روز بودن این استارتاپ موفق کشورمان دارد. ضمن اینکه تغییر نام برند و آدرس اینترنتی آن از TAP30 به Tapsi حرکتی درست در حذف عدد در نام برند بود که در مقطع زمانی درستی صورت گرفت.
قطعاً لوگو و هویت بصری قبلی تپسی و آن رنگ مشکی، نه تنها سنخیتی با حال و هوای برند نداشت و باید یک تغییر اساسی می‌کرد، اما لوگو و هویت بصری جدید نیز خالی از نقد و بررسی و بعضا مخالفت متخصصان گرافیک و برندسازی نبود.
تپسی در ویدئوی معرفی هویت بصری جدیدش، چگونگی این بازطراحی و فلسفه لوگو و رنگ جدید (نارنجی) را توضیح داده است. دلایل و فلسفه هایی مثل لزوم به روزرسانی، رعایت سادگی و مینیمالیستی در لوگو، الهام گرفتن از خط کشی های خیابان (دو مستطیل موازی)، تداعی حرف «ت» اول تپسی و رنگ نارنجی یادآور تاکسی های نارنجی قدیمی و نوستالژیک.
اما نکته ای که بیشتر از همه موجب بحث و نقد در فضای مجازی و میان متخصصان شد، شباهت زیاد این لوگو به لوگوی چند برند داخلی و خارجی مثل ornikar‌ یک آموزشگاه رانندگی آنلاین در فرانسه، trello  اپلیکیشن مدیریت پروژه و حتی فست کلیک خودمان بود. جالب اینکه در ویدئوی معرفی لوگوی جدید تپسی به این موضوع توجه هم شده است. آنجا که برای توجیه این شباهتها می‌گوید : «دیگه گلومون پیش این لوگوی جدید گیر کرده بود»! یعنی « می‌دونیم که شبیه یه سری لوگو هستیم، اما دیگه همینو پسندیدیم و بیخیال انگ کپی کاری شدیم»!
این شباهت (و شاید کپی) بیشتر از همه مورد توجه و بحث اهالی برندسازی، طراحان گرافیک و فعالان صنعت تبلیغات در توئیتر و فضای مجازی قرار گرفت و برای آن جمله «در گلوگیرکردن لوگوی جدید» هم کلی جک و متلک ساخته شد!
فارغ از اینکه این بازطراحی برای تپسی لازم بود و به ویژه در بازار رقابت شدید با اسنپ، نیاز به یک اقدام ارتباطی از نوع به روزرسانی و بهانه برای گفتگو با مخاطبان داشت و همچنین فارغ از جکها و طعنه ها، چند نکته از منظر استراتژی برند اهمیت دارد که در این مطلب به آنها پرداخته شده است:
1- وقتی ما یک لوگو و هویت بصری را کپی یا شبیه به برندی دیگر می‌بینیم، باید ببینیم اشکالش را از چه منظری می‌خواهیم بررسی کنیم. از منظر اکثر قریب به اتفاق مخاطبان، این شباهت لوگو هیچ اهمیتی ندارد و اصلا از آن باخبر هم نمی‌شوند. اگرچه من به هیچ عنوان کپی‌کاری را موجه نمی‌دانم، اما مهمتر از شباهت یا عدم شباهت لوگو این است که ما از لوگو چگونه در ارتباطات با مخاطب بیشترین بهره برداری را می‌کنیم. یکی از مهمترین کارکردهای لوگو و سایر المانهای هویت بصری – به ویژه در روزگار کنونی – ایجاد تداعی برند و بهانه برای یادآوری برند در زمانهای مختلف است. اصلی که تپسی در ویدئوهای تبلیغاتی بعدی اش به آنها توجه کرده و در حال خلق تداعیات برند و چکش بصری در ذهن مخاطبان است. اینکه مخاطب هرجا دو مستطیل با فرمت لوگوی تپسی دید، به یادش بیفتد. پس اگرچه شاید بتوان ایراد شباهت لوگوی جدید را به تپسی وارد کرد، اما اگر تپسی از آن در ارتباطات جدیدش بتواند تداعیات برند قوی بسازد، قطعا برایش مفید خواهد بود و کمتر مخاطبی اهمیت به مشابهت لوگو خواهد داد.
2-تپسی که از آن هویت بصری سیاه و شبیه به اوبر و آن لوگوی نسبتاً شلوغ به لوگویی مینیمال و ساده حرکت کرده و بر این سادگی تاکید دارد، چرا برای توجیه این لوگو و فلسفه بافی برای آن، آنقدر پرگویی می‌کند و با لحنی و متنی غیرمینیمال و شلوغ پلوغ از هویت جدید حرف می‌زند!؟
قاعدتاً تغییر هویت بصری به سمت سادگی و مینیمال بودن، لحن برند را هم باید متاثر کند. خیلی ساده‌تر هویت جدید پرزنت شود، نه اینکه با انیمیشنی شلوغ و متنی طولانی و پرسرعت، تلاش کند خودش را توجیه کند. مخصوصاً آن جمله بسیار ذلیلانه که «چون لوگوی جدید در گلومون کرده بود، شباهتش را بیخیال شدیم.»
شاید این جمله یک فرار به جلوی تپسی بود که بخواهد بگوید من می‌دانم که این لوگو مشابه زیاد دارد، اما قطعاً به بدترین شکل ممکن آنرا توجیه کرده و بدتر اینکه با رویکرد مینیمال و سادگی همخوانی ندارد که برندی با جملات و لحن غیرحرفه ای و از سرضعف، رویکرد مدرن و جسورانه اش را توجیه کند. یکپارچگی برند یعنی اینکه هویت یا فسلفه جدید باید در همه اجزای برند خصوصا در ارتباطات تزریق شود. در این میان لحن جسورانه، مینیمال و گزیده گو، قطعاً یکی از اثرات هویت جدید باید باشد.
3- تپسی اگر می خواهد این بازطراحی لوگو و هویت بصری جدید برایش صرفاً تغییر لباس ظاهری نباشد، باید فارغ از فلسفه های ظاهری و شکلی (حرف ت و خط کشی خیابان و رنگ نوستالژیک) به معنا و مفهومی بزرگتر و پایدارتر که مزیت رقابتی و جوهره برندش را می سازد توجه کند و آنرا کشف و در تمامی ارکان کسب و کارش پیاده سازی کند.
در بخشهایی از متون تبلیغاتی هویت جدید درباره فلسفه برند تپسی می خوانیم: «ساختن ساده ترین و سرراست ترین راه رسیدن با استفاده از تکنولوژی روز دنیا ». اگر این مفهوم مهمترین فلسفه و قول برند تپسی است و این مفهوم را در سادگی و سرراست بودن لوگوی جدید بازآفرینی کرده، در سایر ارکان عملکردی و ارتباطی چطور این مفهوم و قول را می خواهد پیاده سازی نماید و آنرا وجه تمایزش با اسنپ قرار دهد!؟
اگرچه تغییر هویت بصری و پوسته برند لازم و برای برقراری ارتباط با هویت جدید تپسی واجب است، اما تزریق این مفهوم در خدمات، برخورد و عملکرد رانندگان، نحوه ارتباطات و گفتگوی برند با مشتری و البته در تبلیغات مهمترین کاری ست که تپسی از منظر جایگاه سازی و تثبیت هویت برندش باید به آن فکر کرده و در تمامی ارکان کسب وکارش به ظهور برساند.

فیلم ساخته شده توسط تپسی در مورد تغییر لوگوی آن
 
محمد زرین
استراتژیست برند و تبلیغات