بانک؛ شهر و بانک شهر!

 بانک شهر در دوران معاصر در ذهن ما اولین بانک تخصصی در حوزه شهرداری ها و سرمایه گذاری های شهری به شمار آید، اما شاید لازم است به یاد آوریم بانک تهران، یکی از بانک های خصوصی پیشرو در دهه پنجاه و سالهای پیش از انقلاب اسلامی بودکه با فرمان شورای انقلاب ملی اعلام شد و اکنون بانک ملت به عنوان میراث دار این بانک در بازار بانکداری ایران مشغول فعالیت است. بانک تهران خدمات پیشرویی در بازار خدمات بانکی ارائه می نمود و کارت‌اعتباری بانک تهران در زمره اولین کارت‌های اعتباری در ایران بود که از سوی این بانک به تهرانی ها ارائه می شد، این روزها هنوز بقایای مخروبه یکی از شعب این بانک در نزدیکی بیمارستان فارابی ، حوالی میدان قزوین باقی مانده تا به ما در روزگار فعالیت بانک شهر از فعالیت نخستین بانک مبتنی بر جغرافیای شهری و نام یک شهر در ایران خبر دهد.
بانک های شهری و منطقه ای هر چند در بازار بانکداری امروز کشورمان وجود ندارند، اما بانک شهر که با سرمایه اولیه شهرداری های کلانشهرها شکل گرفته است می تواند نقش موثری در پر کردن جای خالی این بانک ها داشته باشد، البته این امر نیازمند به تغییر در شیوه و نگرش در مدل کسب و کار این بانک دارد، تا زمانی که شهرها از ثمرات بانک شهر برخوردار نشوند،شهروندان نیز نسبت به وجود این بانک در بازار بانکداری کشور احساس تمایز چندانی نخواهند داشت و بانک شهر نیز همچون همه بانک های دیگر با معیارهایی همچون نرخ سود و ... سنجیده و جایگاه ذهنی اش نزد شهروندان  تعیین خواهد شد، البته این تمایز نیازمند تغییر است و در پس این تغییر نه تنها بانک شهر مشتریانش را از دست نخواهد داد،بلکه میتواند با تکیه بر این تمایز ضمن گسترش جغرافیایی نفوذ و حضورش در پهنه گسترده ایران سهم بازار خود را هم افزایش دهد. شاید برای درک این مساله لازم باشد تجربه لانگ آیلند را مرور کنیم.    

کمک رسان به شهروندان و اقتصاد شهر
بانک لانگ آیلند در ایالات متحده یک بانک فعال در جزیره لانگ آیلند بود که پس از تغییر قانون فعالیت شعب بانک ها با ورود شعب بانک های بزرگ فعال در نیویورک با چالش جدی در جذب منابع و نگهداری مشتریان خود مواجه شد.مشاورین بانک لانگ آیلند در بررسی دیدگاههای ساکنان لانگ آیلند به منظور ترسیم نقشه ذهنی مشتریان دریافتند که بانک لانگ آیلند در مقایسه با بانک های دیگر از نظر مردم در شاخص های «تعداد شعب»،«ارائه خدمات»،«کیفیت خدمات»،«سرمایه» جایگاه خوب و مناسبی ندارد. اما همین بانک در ذهن همان مشتریان در شاخص هایی همچون«کمک به ساکنان لانگ آیلند»،«کمک به اقتصاد لانگ آیلند» در ذهن مشتریان جایگاه ویژه ای داشت و رقبایی همچون «بانک ملی آمریکای شمالی»،«یوروپین امریکن»،«کیمیکال»،«چیس منهتن»و«سیتی بانک» را پشت سر میگذاشت و از نظر مردم در حوزه کمک به ساکنان لانگ آیلند و کمک به اقتصاد لانگ آیلند اولین به شمار می آمد.
پس از روشن شدن این مساله مشاورین بانک لانگ آیلند با تکیه و تاکید بر جایگاه ذهنی این بانک نزد مشتریان نسبت به طراحی استراتژی پرداختند که بر اساس آن به دفع تهاجم بانک های بزرگ توجه شده بود؛بر همین اساس و با تاکید بر شهر و محله ها نسبت به طراحی پیام هایی مثل«برای یک بانک بزرگ ،شعبه ای در ناسائو ؛الزاما ناسائوی شما نیست»؛«برای یک بانک شهری تنها جزیره ای که به واقع ارزش  دارد منهتن است»اقدام و از طریق رسانه ها و تبلیغات این پیام ها را  منتشر ساختند.15 ماه بعد بررسی ها و پیمایش ها نشان داد که بانک لانگ آیلند بدون آنکه تغییری در خدمات، سرمایه و تعداد شعب خود دهد، توانست در ذهن مشتریان به جایگاه بیشترین فراوانی شعب ( در حالی که شعبه ای اضافه نکرد و بیشترین شعب از آن کمیکال بانک بود) دست یابد.

اکنون اگر این سوال را درباره بانک شهر باشهروندان تهرانی یا مشهدی مطرح کنیم چه پاسخی دریافت خواهیم کرد؟ اساسا اگر این سوال از شهروندان شهرهایی که بانک شهر با همکاری شهرداری ها در آنها شعبه دایر نموده پرسیده شود آیا پاسخش با پاسخی که تهرانی ها یا مشهدی ها به ما داده اند تفاوتی خواهد داشت؟ لانگ آیلندی ها بانک شهرشان را کمک رسان به خودشان و اقتصاد شهرشان می دانستند،آیا ما هم از بانک شهر همین تصویر ذهنی را داریم؟

شهروندان؛از مشتری تا ذی نفع
بانک شهر،بانکی است پیوند خورده با زندگی شهری ما، حداقل در کلانشهرها ما نقاط تماس و ارائه خدمات بانک شهر را از باجه فروش بلیط حمل و نقل عمومی تا باجه خدمات کفن و دفن در آرامستانها می بینیم و از خدمات پولی و بانکی آن استفاده می کنیم، این حضور گسترده در بازار سبب آگاهی شهروندان و مشتریان از حضور بانک شهراست، اما میزان رضایت،کارآیی و اثر بخشی بانک شهر در این نقاط تماس و ارائه خدمات گسترده تا چه میزان است؟ چه نسبتی میان خدمات ارائه شده بانک و نیازهای شهروندان در زندگی شهری وجود دارد؟ این پاسخ ها روشن کننده رابطه شهروندان با بانک شهر است.نگاه بانک شهر به شهروندان در تعیین نوع رابطه و پاسخ های شهروندان موثر است،هر چند در یک نگاه بانک شهر می تواند شهروندان را مشتریان بالقوه و بالفعل خویش قلمداد کند؛ اما با تعیین شهروندان به عنوان یکی از ذی نفعان کلیدی بانک شهر،رابطه میان بانک شهر و شهروندان متحول خواهد شد وشهروندان هم با نگاهی متفاوت تر به بانک شهر خواهند نگریست.
تغییر نگرش بانک به شهروندان می تواند زمینه ساز بهبود جایگاه ذهنی،افزایش اعتماد و حس تعلق نسبت به بانک را در شهروندان فراهم و ترجیحات آنها در استفاده از خدمات پولی و مالی را دستخوش تغییر نماید، این امر نیازمند بازنگری در ارتباطات یکپارچه بازاریابی بانک شهر است،بانک شهر هرچند در شبکه های اجتماعی حضور موثری دارد و از حضور در این رسانه ها غفلت نکرده است، اما این حضور منجر به ایجاد ارتباط اجتماعی با شهروندان و برند سازی اجتماعی مبتنی بر رسانه های اجتماعی نشده است.

ارزش آفرینی برای شهر
بانکها غالبا شهرها را به عنوان کالبد و بازار جغرافیایی فعالیت می بینند و در این میان بانک کشاورزی و پست بانک بجز شهرها به روستاها نیز توجه کرده اند،بانک شهر در این میان اما باید به شهرها متفاوت تر از بانک های عمومی و تخصصی بنگرد. اگر بانک شهر به ارزش آفرینی برای شهرها کمک نکند،آنگاه شهروندان و اقتصاد شهرها هم بانک شهر را با معیارهای خود خواهد سنجید و به آن اقبال خواهند داشت،ارزش آفرینی در شهرها برپایه مزیت های رقابتی ذاتی هر یک از شهرها و نه فقط پیروی از الگوی اقتصاد مسکن و ساختمان می تواند مسیری متمایز در نقشه راه بانک شهر برای ارزش آفرینی در اقتصاد شهرهایی که به بازار آنها ورود میکند مورد توجه قرار گیرد.مدل کسب و کار بانک شهر اگر برای اقتصاد شهری و ایجاد رونق و ارزش آفرینی مبتنی بر شرایط جامعه محلی بدون مداخله بلکه با محرک های رونق بخشی و تسهیل گری از طریق سرمایه گذاری موثر راهکاری داشته باشد،آنگاه میتواند از وضعیت امروز توسعه نیافته شهرهای به فردای توسعه یافته و پر رونق آنها پل بزند و البته در این میان بهره خود را نیز حاصل نماید.

تسهیلگر شهرداری ها،نه تسهیلات دهنده!
بانک شهر اکنون برابر گزارش های رسمی و غیر رسمی اعضاء شوراهای اسلامی شهرها اصلی ترین طلبکار شهرداری ها به شمار می آید، این روند می تواند یک تهدید برای تصویر ذهنی شهروندان ،اعضای شوراها و مدیران شهرداری ها در آینده به شمار رود چرا که با تاخیر و ناتوانی شهرداری ها در بازپرداخت وام ها،بانک شهر ناچار است برابر قانون اصل وام  و جرائم ناشی از دیرکرد پرداخت را از شهرداری ها وصول کند و این یعنی توقف توسعه آتی شهر به بهای توسعه گذشته! چرا که بانک شهر نمی تواند این تسهیلات یا جرائم آن را ببخشد، بلکه برای ایفای نقش خود در نظام بانکداری مطلوب باید این تسهیلات را بدون استمهال وصول نماید. این روند نمایانگر لزوم تغییر در رابطه میان شهرداری ها و بانک شهر است تا در پس این تغییر بانک شهر از تسهیلات دهنده بانکها به تسهیل کننده حضور آنها در بازار سرمایه و بازار پولی و مالی بدل شود. بانک شهر اگر به علت حضور و فعالیت خود در بازار پولی و مالی به دنبال تامین نیاز شهرداری ها از این بازار با تسهیلات باشد، به زودی با مساله افول اقبال و چالش های بازگشت اصل سرمایه، بالا رفتن دارائی های منقول و مساله نقد شوندگی آنها مواجه خواهد شد که کارآیی این بانک را هدف قرار خواهند داد، اما اگر به جای این رویکرد با تغییر در مدل کسب و کار ،بانک شهر تسهیل گر ورود شهرداری ها به بازار سرمایه قرار گیرد و ابزارهای مالی اسلامی همچون اوراق مشارکت،صکوک و... را در دسترس شهرداری ها قرار دهد،آنگاه می تواند به عنوان تسهیل گر شهرداری ها، در نقش کمک کننده به زندگی و رشد اقتصادی شهروندان و شهر نیز ظاهر شود. برای درک این مهم کافی است به تجربه انتشار اوراق مشارکت پروژه نواب توسط شهرداری تهران به عنوان اولین تجربه بهره گیری از ابزارهای مالی،اسلامی بنگریم، البته نقش آفرینی بانک شهر در این بخش نیازمند به تاسیس شرکت تامین سرمایه شهری با رعایت مقررات بازار سرمایه است، با این اقدام افقی نو فرا روی شهرداری ها گشوده خواهد شد و بانک شهر نیز میتواند به تسهیل گری شهرداری ها در بازار سرمایه پرداخته و منافع و عواید حاصل از این تسهیلگری را کسب کند.

تغییر
همه این ها برای بانک شهر نیازمند تغییر و بازنگری در مدل کسب و کار و بانکداری بانک شهر با لحاظ شهروندان،شهر و شهرداری ها است، تغییری که میتواند با توجه به بانکداری اجتماعی ، برندسازی و ارتباطات یکپارچه از بانک شهر بانکی اثر بخش  و ارزش آفرین برای شهروندان،شهر و شهرداری ها بسازد.اکنون در آستانه اولین سال آغاز بکار شوراهای اسلامی دوره پنجم در کشور و تغییر نگرش و رویکرد حاکم بر مدیریت شهرداری ها بانک شهر هنوز این تغییر را تجربه نکرده است و لازم است سهامداران عمده این بانک یعنی شهرداران کلانشهرها تغییرات بانک را برای شهر مدیریت کنند.
*کارشناس مالیه شهری و دبیر کمیته بودجه و نظارت مالی شورای شهر تهران