- ماجرای تخلف در علوم پزشکی هرمزگان چیست؟
- راز سکوت تهران درباره فروپاشی شام
- حذف گوشت تنظیم بازاری با سیاستهای ارزی
- ماسک خطاب به ترودو: دختر، تو دیگر فرماندار کانادا نیستی!
- پاسخ مقام ارشد سپاه به انتقادها از هزینه‌های ایران در سوریه
- دو عامل اصلی افزایش قیمت طلا
- ستاد امر به معروف استان تهران: ما نیازی به سکوی اطلاعاتی دشمن نداریم
- اظهارات مهم سخنگوی دولت درباره سند جامع همکاری‌های ایران و روسیه
- توصیه مهم آملی لاریجانی به مجمع تشخیص مصلحت
- فرانسه: ترامپ اجازه حمله به مرزهای اروپا را ندارد
استراتژی STP دربازاریابی: تقسیم‌بندی، هدف‌گذاری و جایگاه‌سازی
نه همه عاشق قهوه‌اند، نه همه چای را ترجیح می‌دهند؛ بعضی‌ها هم فقط آب ساده می‌خواهند!
این موضوع، پذیرایی در یک جلسه کاری را دشوار می‌کند؛ چون اگر بخواهید همه را خوشحال کنید، باید همه گزینه‌ها را داشته باشید و این یعنی هزینه بیشتر و سردرگمی بیشتر. اما اگر قبل از جلسه بدانید هر کس چه نوشیدنی‌ای دوست دارد، کار خیلی ساده‌تر میشود، نه؟
همین ماجرا در بازار هم دقیقاً اتفاق می‌افتد. هیچ کسب‌وکاری نمی‌تواند همه مشتری‌ها را راضی کند، چون منابع محدود است و نیازها متفاوت. اما در دنیای بازاریابی، برخلاف جلسه کاری کوچک، با هزاران یا حتی میلیون‌ها مشتری روبه‌رو هستید. پس چه باید کرد؟
اینجاست که مدل بازاریابی STP(STP Marketing) وارد صحنه میشود؛ مدلی که به شما یاد می‌دهد چطور بازار را تقسیم‌بندی کنید، روی بهترین بخش‌ها تمرکز کنید و جایگاه خاص خود را پیدا کنید. حالا اگر کنجکاوید بدانید این مدل چگونه می‌تواند مثل یک نقشه راه موفقیت عمل کند، با ما همراه باشید!
استراتژی STP
استراتژی STP چیست؟
اول از همه، بیایید بفهمیم STP از چه مفاهیمی تشکیل شده است:
• Segmentation (تقسیم‌بندی): شناسایی گروه‌های مختلف مشتریان با نیازها، خواسته‌ها و رفتارهای متمایز.• Targeting (هدف‌گذاری): انتخاب گروه‌هایی که بیشترین پتانسیل سودآوری و تطابق با اهداف کسب‌وکار را دارند.
• Positioning (جایگاه‌سازی): طراحی تصویری متمایز و مثبت از برند یا محصول در ذهن مشتریان هدف، به شکلی که از رقبا برجسته‌تر باشد.
این سه گام در کنار هم، فرمول موفقیت در بازاریابی را شکل می‌دهند. همان‌طور که فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی مدرن، اشاره می‌کند:
«استراتژی بازاریابی STP به شما کمک می‌کند روی بخشی از بازار متمرکز شوید که واقعاً متعلق به شماست.»
چطور؟
• در مرحله تقسیم‌بندی، شما بازار بزرگ و پیچیده را به بخش‌های کوچکتر و قابل‌مدیریت تقسیم می‌کنید؛ مثلاً براساس سن، جنسیت، سبک زندگی یا رفتار خرید.• سپس در مرحله هدف‌گذاری، مشخص می‌کنید که کدام بخش‌ها برای شما بیشترین ارزش را دارند.
• و در نهایت، در مرحله جایگاه‌سازی، محصول یا خدمات خود را طوری معرفی می‌کنید که در ذهن مشتریان هدف، به‌عنوان بهترین انتخاب شناخته شود.
بازاریابی STP به شما می‌گوید که نمی‌توانید همه را راضی کنید؛ اما می‌توانید برای آن دسته از مشتریانی که واقعاً به محصول شما نیاز دارند، به بهترین شکل ارزش‌آفرینی کنید. این یعنی بازاریابی هوشمندانه و هدفمند.
حالا بیایید دقیق‌تر به این سه مرحله نگاه کنیم و ببینیم چطور می‌توان با استفاده از این مدل، بازار را تسخیر کرد!
مدل بازاریابی STP(STP Marketing)
گام‌های اصلی استراتژی STP
آماده‌اید تا کسب‌وکارتان را با استفاده از استراتژی STP به اوج موفقیت برسانید؟ این سه گام ساده را دنبال کنید:
گام 1: تقسیم‌بندی بازار (Segmentation)
آیا تا به حال به این فکر کرده‌اید که چرا بعضی از محصولات یا تبلیغات به شدت توجه شما را جلب می‌کنند و برخی دیگر نه؟
بازاریابان حرفه‌ای بازار را به بخش‌های مشخصی تقسیم می‌کنند تا پیام خود را به دقت به مخاطبان مناسب برسانند.
تقسیم‌بندی بازار، اولین قدم در مدل STP، همان ابزاری است که به برندها کمک می‌کند شما را بهتر بشناسند و نیازهای خاص شما را هدف قرار دهند. اما چطور این کار را انجام می‌دهند؟یکی از روش‌های موثر در این زمینه استفاده از پرسونا است. پرسونا، نماینده‌ای است از ویژگی‌های یک گروه خاص از مشتریان که شامل اطلاعاتی چون سن، جنسیت، سبک زندگی، نگرش‌ها و نیازهای آن‌ها است. بیایید با هم به چهار معیار جذاب تقسیم‌بندی بازار نگاهی بیندازیم و ببینیم چگونه برندها دقیقاً با شما صحبت می‌کنند.
1. جمعیت‌شناسی: شما چه کسی هستید؟
سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات یا حتی شغل شما ممکن است راهنمایی باشد برای اینکه برندها چگونه محصول خود را به شما معرفی کنند.
تصور کنید:
• اگر 20 ساله هستید و عاشق رنگ‌های تند و طرح‌های خاص هستید، یک برند پوشاک شما را با کالکشن اسپرت و مدرن شگفت‌زده می‌کند. اما اگر 40 ساله و اهل جلسات کاری هستید، همان برند سراغ کت‌وشلوارهای شیک و رسمی برای شما می‌رود.• شرکت‌های بیمه شاید برای شما که تازه ازدواج کرده‌اید، طرح‌های حمایتی خانواده پیشنهاد کنند، اما اگر بازنشسته باشید، بسته‌های سرمایه‌گذاری برای آینده.
2. جغرافیا: شما کجا زندگی می‌کنید؟
محل زندگی شما، از آب‌وهوا گرفته تا منطقه‌ای که در آن هستید، تعیین می‌کند که برندها چه محصولاتی را به شما پیشنهاد دهند.
مثلاً:
• اگر در مناطق سردسیر زندگی می‌کنید، احتمالاً در زمستان‌ها با تبلیغات شومینه‌های مدرن روبرو شده‌اید. اما در مناطق گرمسیر، کولرها و لباس‌های نخی خنک اولین پیشنهاد برندها هستند.• حتی فروشگاه‌های آنلاین هم شاید به شما که در شهرهای کوچک هستید، ارسال رایگان ارائه دهند تا خرید را برایتان راحت‌تر کنند.
3. روان‌شناختی: شما چگونه فکر می‌کنید؟
چه چیزی در زندگی برای شما مهم است؟ آیا شما فردی ماجراجو هستید یا درون‌گرا؟ سبک زندگی و ارزش‌های شما نقشی کلیدی در این بخش‌بندی دارند.
حالا تصور کنید:
• اگر عاشق زندگی سالم هستید، احتمالاً تبلیغات آبمیوه‌های ارگانیک و رژیمی توجهتان را جلب می‌کند.• برند کفش‌های کوهنوردی، دقیقاً شما که عاشق طبیعت و ماجراجویی هستید را هدف قرار داده است. شما را در شبکه‌های اجتماعی دنبال کرده و حالا پیشنهاد ویژه‌ای برای شما دارد!
4. رفتاری: شما چطور خرید می‌کنید؟
رفتار خرید شما، از میزان استفاده تا وفاداری به برند، تعیین می‌کند که چگونه باید مورد توجه قرار بگیرید.
مثلاً:
• اگر هر هفته به قهوه‌فروشی سر می‌زنید، ممکن است کارت وفاداری بگیرید تا با خریدهای مداوم تخفیف ویژه دریافت کنید.• یا اگر عاشق خرید در مناسبت‌ها مثل «بلک فرایدی» هستید، شاید ایمیل‌های پر از تخفیف به‌موقع به دست شما برسد و برای خرید وسوسه شوید.
مدل بازاریابی STP
گام 2: هدف‌گذاری بازار (Targeting)
حالا که بازار را به بخش‌های مختلف تقسیم کرده‌ایم، وقت آن رسیده که تصمیم بگیریم دقیقاً کدام گروه‌ها برای برند ما مهم‌تر هستند. در این مرحله، بازاریابان باید انتخاب کنند کدام بخش از بازار بیشترین پتانسیل سودآوری را دارد. اما چطور این انتخاب انجام میشود؟
روش‌های هدف‌گذاری شامل موارد زیر است:
1. تمرکز بر یک بخش
گاهی یک برند تنها بر یک گروه خاص تمرکز می‌کند و تمام تلاشش را برای جذب آن می‌کند. مثلاً یک برند لوکس فقط به افرادی که دنبال محصولات خاص و منحصر به فرد هستند، می‌پردازد.
2. بازاریابی متمایز
در این روش، برند تصمیم می‌گیرد برای هر بخش از بازار یک استراتژی خاص داشته باشد. مثلاً یک برند خودرویی ممکن است برای جوانان تبلیغات متفاوتی داشته باشد نسبت به کسانی که به دنبال خودروهای خانوادگی هستند.
3. بازاریابی انبوه
این رویکرد به این معناست که برند می‌خواهد کل بازار را با یک پیام واحد جذب کند. مثلاً یک برند مواد غذایی با تبلیغات عمومی و ساده تلاش می‌کند تا همه افراد را جذب کند، فارغ از ویژگی‌های خاصشان.
گام 3: جایگاه‌سازی (Positioning)
جایگاه‌سازی است که به معنی ایجاد یک تصویر متمایز و مثبت از برند یا محصول در ذهن مشتریان هدف است.
در این مرحله برند شما باید در ذهن مخاطب جایی خاص و منحصر به فرد پیدا کند. اما چطور این کار انجام میشود؟ بیایید با هم بررسی کنیم که چگونه برندها به طور دقیق جایگاه خود را در ذهن مشتریان قرار می‌دهند.
برای موفقیت در این مرحله، برند باید به وضوح بیان کند که چرا از رقبا متمایز است. این توضیح باید مشتریان را متقاعد کند که برند شما مزیتی خاص دارد که در جای دیگری پیدا نمی‌شود. برای مثال، وقتی نام “اپل” به گوش می‌رسد، اولین چیزی که به ذهن شما می‌آید ممکن است “نوآوری” و “طراحی زیبا” باشد. این همان تصویری است که اپل می‌خواهد در ذهن شما حک شود و به همین دلیل آن را به وضوح در هر تبلیغ و محصول خود نمایان می‌کند.
برندها باید جایگاه خود را در بازار نسبت به رقبا شفاف‌سازی کنند. این کار به آن‌ها کمک می‌کند که مشخص کنند آیا به عنوان یک برند لوکس شناخته می‌شوند یا یک برند اقتصادی و مقرون به صرفه. به این ترتیب، می‌توانند جایگاه خود را به وضوح در ذهن مخاطب تثبیت کنند.
• حالا فکر کنید، اگر قرار باشد شما یک گوشی موبایل انتخاب کنید، چه ویژگی‌هایی برایتان مهم است؟ آیا کیفیت دوربین مهم است یا عمر باتری؟وقتی برندها جایگاه خود را درست تعریف می‌کنند، می‌دانند که باید روی همان ویژگی‌ها تمرکز کنند. به همین دلیل است که:
هر برند باید جایی خاص و منحصر به فرد در ذهن مشتریان هدف خود پیدا کند و همین تصویر باید در تمام جنبه‌های بازاریابی، از محصول تا تبلیغات، همیشه حفظ شود.
به‌طور خلاصه، اگر برند شما نتواند جایگاه مشخصی در ذهن مخاطبان خود بسازد، به راحتی در دریای محصولات مشابه گم میشود. پس حتماً باید تصویری متمایز و دقیق از برندتان بسازید که مشتریان به راحتی آن را از دیگر رقبا تشخیص دهند.
جمع بندی
در این مقاله سعی کردم مدل بازاریابی STP را بر اساس کتاب “مدیریت بازاریابی” کاتلر به شما توضیح دهم. این مدل سه‌بخشی، شامل تقسیم‌بندی بازار، هدف‌گذاری و جایگاه‌سازی است و در نهایت به دستیابی به یک جایگاه متمایز و قدرتمند در ذهن بازار هدف می‌انجامد.
اگر در دوره‌های MBA یا DBA شرکت کنید، با یادگیری استراتژی‌های این‌چنینی، به خوبی خواهید فهمید که چگونه می‌توانید جایگاهی متفاوت و سودآور در بازار پیدا کنید. این استراتژی‌ها نه تنها به شما کمک می‌کنند تا مخاطبان خود را بهتر بشناسید و به نیازهای آن‌ها پاسخ دهید، بلکه باعث میشود تا بتوانید به شکلی مؤثرتر از رقبای خود پیشی بگیرید.
