- لاوروف: هر کاری از دست آمریکایی‌ها بر می‌آید
- رایزنی وزرای خارجه فرانسه و انگلیس با نخست وزیر لبنان
- حمله پهپادی جدید مقاومت عراق به ایلات اشغالی
- آسوشیتدپرس: اسرائیل برای عملیات زمینی احتمالی در لبنان آماده می‌شود
- حمله مجدد اسرائیل به جنوب بیروت
- آماده باش نیرو‌های خدمات شهری تهران در پی اعلام هشدار قرمز
- خروج صدها هزار نفر از اتباع غیرمجاز بیگانه از کشور
- تعطیلی دانشگاه‌ها درپی شهادت سیدحسن نصرالله+ جزئیات
- قیمت سکه و طلا امروز یکشنبه ۸ مهر ۱۴۰۳ + جدول
- قیمت دلار و یورو امروز یکشنبه ۸ مهر ۱۴۰۳ + جدول
چهارشنبه ۲۷ فروردين ۱۳۹۳ ساعت ۱۲:۰۵
ضرورت ايجاد برند در صنعت داروسازي كشور
عليرضا تحسيري *
امروزه در جهان، شركت‌ها از برند براي دستيابي به مزيت رقابتي در بازار كالاها و خدمات مصرفي استفاده مي‌كنند. در اين فرايند، برند به عنوان يك دارايي ناملموسِ كليدي از سوي شركت‌ها پذيرفته شده و به همين جهت منابع و تسهيلات بيشتري براي گسترش آن از سوي شركت‌ها به كار گرفته مي‌شود.(Schuiling and Moss, ۲۰۰۴)
برند یا نمانام طبق تعریف انجمن بازاریابی امریکا ، به نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری اطلاق مي‌شود که مشخص‌کننده‌ي خدمات یا فروشنده‌ي محصولی خاص باشد، به گونه‌اي كه به وسیله‌ي آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز گردد.(Keller, ۲۰۰۳)
در واقع برند، همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس‌کردن و یا هرگونه ارتباطی با آن به صورت ذهنی ، دیداری یا شنیداری ، صفات و ویژگی‌های آن را در ذهن و قلب خود تداعی می‌کند.(الله وردي نيك، ۱۳۹۱)
برند شامل همه‌ي احساسات، ویژگی‌ها و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده است. برند، برداشت افراد از یک نام است.
در فارسی واژه‌ي برند معمولاً برای اشاره به محصول یا خدمتی به کار می‌رود که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد.(پورفلاح، ۱۳۹۰) به بیان دیگر، برند دارای ماهیت اجتماعی است و برندهای قوي آن‌هایی هستند که افراد نسبت به آن‌ها حس مالکیت دارند. برندهای قوي می‌توانند هیجان و عواطف مصرف‌کنندگان خود را برانگیزند. مشتریان نیز به این نام‌ها اعتماد داشته و از آن‌ها انتظار خلق ایده‌های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند.
در این راستا موضوع وفاداری به برند از مهمترین موضوعات مورد توجه شركت‌ها است. یکی از مهمترین معیارهای وفاداری به برند، بازآوری برند با گروه کالایی خاص می‌باشد که زمینه را برای خریدهای مجدد مشتریان فراهم می‌آورد. (جعفرپيشه، ۱۳۹۰)
تفاوت برند و نام تجاري
در ایران و برخي از کشورهاي جهان كه در آن‌ها برند جا نيفتاده است، معمولاً ميان برند و نام تجاری تفاوت قائل نمي‌شوند. از آنجا که برند در فارسی جایگزین ندارد و نزدیک‌ترین شناسه به آن نام و نشان تجاری است، این اشتباه رايج در میان عموم مردم پیش می‌آید که از نام تجاری و یا مارک به عنوان برند یاد می‌کنند در حالي كه نام و نشان تجاری زیر مجموعه‌های برند هستند.
برند احساس غیرملموس یک نام است در حالی که مارک و نام تجاری ملموس و قابل ثبت است و هر کشوری برای آن قوانین خاص خود را دارد. ایران برای نام تجاری پیرو قوانین حقوق نام‌های تجاری کنوانسیون اروپایی است، مطابق این قانون کپی‌برداری از نام و نشان تجاری در هر نقطه از جهان جرم محسوب شده و صاحب آن می‌تواند در هر کجا به مراکز حقوقی شکایت نماید. به عبارت دیگر مارک و نام تجاری کاربرد حقوقی دارد.
نام تجاری اسمی است که ثبت می‌شود. این نام دارای یک لوگوي سمبلیک بوده و با روش خاص نوشته می‌شود به عبارت دیگر دارای شباهت کلامی و بصری است و این دو در کنار هم نشان تجاری را به وجود می‌آورند، در حالي كه برند جامع‌ترین احساس درونی شخص نسبت به محصول، خدمات، سازمان، کشور، شهر، مکان و یا شخص است که در ذهن متبادر می‌شود و می‌تواند مثبت، منفی یا خنثی باشد.
نکته‌ي مهم این است که برندی موفق و برتر است که احساس جمعی در مورد آن مشترک باشد، به عبارت ديگر گروهی خارج از حد و مرز جغرافیایی با شنیدن نام آن یک احساس مشترک و مثبت داشته باشند.
ارزش برند براي شركت‌ها
برند از طريق افزايش كارايي و اثربخشي بازاريابي، ايجاد وفاداري به برند، بهبود حاشيه‌ي سود، كسب اهرم نفوذ در بين مشتريان و دستيابي به مزيت رقابتي متمايز در عرصه‌ي رقابت، براي شركت‌ها ارزش آفريني مي‌كند. در اين زمينه پورتر معتقد است كه شركت‌ها هرچه بیشتر خود را با هم مقایسه كنند، بیشتر شبیه هم می‌شوند. در نتیجه پیشنهاد می‌كند به‌جای شبيه شدن، موقعیت را به گونه‌ای انتخاب كنند تا از رقبا متمايز شوند و این كار به معنی پیدا‌كردن یك نقطه تمایز منحصربه‌فرد و هدفمند در صنعت است. در اين خصوص تمایز در كالا از طريق برند، يك استراتژی مناسب و پایدار است.
وقتي برخي از محصولات شركت وارد مرحله‌ي افول در چرخه‌ي عمر محصول مي‌شوند، برند قوي مي‌تواند به پايداري شركت در بازار رقابت بسيار كمك نمايد. در زمان ركود اقتصادي نيز برند سكويي براي جهش فراهم كرده تا شركت بتواند با استمرار در سودآوري به حيات خود ادامه دهد.
برند قوي از اين توانايي برخوردار است كه محصولات خود را با قيمت بالاتري عرضه كند. همچنين مي‌تواند شركاي تجاري را به هم پيوند داده و زمينه‌هاي سرمايه‌گذاري بلندمدت را فراهم كند. كارايي عمليات بازاريابي را افزايش داده و فرآيند ايجاد ارزش‌هاي بيشتر براي شركت را تقويت كند. به طور كلي برند به روش‌هاي زير براي شركت ايجاد ارزش مي‌كند:
الف) انتخاب مصرف‌كنندگان را هدايت مي‌كند: در يك بازار بسيار پيچيده، برند يك راه ميان‌بر را در فرآيند تصميم‌گيري مصرف‌كننده به وجود مي‌آورد. در مواجهه با محصولاتي كه از همه‌ي جوانب برابرند، مصرف‌كنندگان اغلب برندهايي را انتخاب مي‌كنند كه آن را مي‌شناسند، محترم مي‌شمارند و تاييد مي‌كنند.
ب) به وفاداري مشتريان مي‌افزايد: از آنجا كه مشتريان بيشتر نام‌هايي را انتخاب مي‌كنند كه مي‌شناسند، استنباط مي‌شود كه وفاداري مشتريان به شركت‌هاي با برند مورد تاييد، بيشتر است، در نتيجه سود مالي روشني را براي اين گونه شركت‌ها به وجود مي‌آورد. زيرا هزينه‌ي جذب مشتريان جديد به طور متوسط ۱۰ تا ۲۰ برابر هزينه‌ي حفظ مشتريان موجود است.
ج) ورود به بازار جديد را تسهيل مي‌كند: شركت‌هاي با برند قوي مي‌توانند در ورود به بازار جديد به مراتب موفق‌تر باشند.
د) افزايش قيمت محصول را امكان‌پذير مي‌سازد: شركت‌هايي با برند قوي اغلب مي‌توانند قيمت‌هاي بيشتري براي كالاهاي خود درخواست كنند. برعكس يك شركت با برند ضعيف براي رقابت بايد قيمت‌هاي پاييني ارائه دهد.
ه) استخدام و جذب نخبگان را افزايش مي‌دهد: شركت‌هاي با برند قوي بهتر مي‌توانند نخبگان را جذب كنند.(www.Busines Finance.Com)
ابعاد برند
وقتي مصرف‌كننده برندي را انتخاب مي‌کند، تنها به يک ويژگي آن توجه نمي‌کند بلکه خصيصه‌هاي چند‌گانه‌ي وابسته به نوع محصول و ميزان درگيري ذهني خود را در نظر گرفته و با توجه به آن‌ها تصميم به انتخاب مي‌گيرد. به علاوه، او نمي‌تواند فوراً تمامي آن صفات را در ذهن آورده و آن‌ها را ارزيابي كند بلکه فقط تعدادي از ويژگي‌هاي اصلي را در نظر گرفته و با توجه به آن‌ها ارزيابي مي‌کند. ترتيب قرار گرفتن ويژگي‌ها، همان ترتيبي است که در ذهن توليد مي‌شود و اين ترتيب مي‌تواند بر تصميم نهايي اثر بگذارد. حال براي آن که احتمال خريد محصول بيشتر شده و برند خاصي از رتبه‌ي بهتري در هنگام توليد گزينه‌ها برخوردار شود، لازم است که با استفاده از تبليغ، ميزان برتري يابندگي آن برند افزايش يابد. يعني با به‌کار بردن تبليغ بتوان احتمال اين را که برند زودتر از ساير گزينه‌ها به ذهن مصرف‌کننده خطور کند، افزايش داد.(ساترلند،۱۳۸۰)
گاروين معتقد است است که در مورد محصول ابعاد زير در ذهن مصرف‌كننده از اهميت بيشتري برخوردارند:
- عملکرد: مثل بالاترين سرعت خودرو؛
- ویژگی‌ها: مثل اينکه خودرو داراي ضبط استريو باشد يا صندلي راحتي داشته باشد؛
- قابليت اعتماد: هر موقع که خودرو روشن مي‌شود، با مشکل روبرو نشود؛
- تطابق با ويژگي‌هاي ادعا شده: اگر ادعا شد که بنزين کم مصرف مي‌کند، هميشه همين طور باشد؛
- با دوام بودن؛
- قابليت تعمير؛
- زيبايي؛
- معروفيت.
ويژگي‌هايي که از نظر مصرف‌کنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:
- ويژگي‌هاي قابل لمس: مثل امکانات فيزيکي، ابزارها و ظاهر کارکناني كه خدمت را ارائه مي‌كنند؛
- قابليت اعتماد و مسئوليت‌پذيري: اطمينان بخشيدن به مشتري و داشتن درک متقابل واحترام به مشتري.
اما در چه صورت مصرف‌کنندگان يک برند را انتخاب مي‌کنند؟ پاسخ اين است که آنان معمولاً با توجه به دو بُعد اساسي تصميم مي‌گيرند که اين دو بُعد شامل موارد مذكور نيز مي‌شوند:
- ارزيابي منطقي: در برگيرنده‌ي تمام مواردي است که مشتري انتظار کارکرد مطلوبي از محصول دارد. مواردي مثل عملکرد (سرعت بالاي خودرو)، قابليت اعتماد (هميشه به خوبي کار کند) و مزه (مثل کوکاکولا). در حقيقت اين ارزيابي در ارتباط با مباحث تصميم‌گيري عقلايي است.
- ارزيابي احساسي (يا نمايندگی): در برگيرنده‌ي تمام مواردي است که مصرف کننده بنابر ارزيابي احساسي خود يک نام تجاري را انتخاب مي‌کند و ممكن است با معيارهاي عقلايي چندان سازگار نباشد. (de Chernatony,۱۹۹۸)
بديهي است هرکدام از اين ابعاد، بنابر تعريف، از هم مستقل هستند و مصرف‌کننده به ندرت ممکن است فقط يکي از اين ابعاد را به کار گيرد. در واقع مصرف‌کننده هر نام تجاري را که جزء فهرست انتخاب خود قرار داده، براساس هر كدام از اين ابعاد درجه‌بندي می‌کند. اين درجه‌بندي در واقع تحت تاثير عوامل مختلفي است كه از مهمترين آن‌ها مي‌توان به عوامل ترفيعي در تبليغات اشاره كرد. در فرايند اثرگذاري بر ذهن مصرف‌كننده، تبليغات از برآيند تاثير بر مؤلفه‌هاي زير و اثر تعاملي كه بين اين دو مؤلفه ايجاد مي‌شود، احتمال انتخاب يك برند يا گزينه‌هايي را كه به ذهن وي خطور كرده، افزايش مي‌دهد:
۱. ترتيب برانگيخته شدن گزينه‌ها يا برندها.
۲. درجه‌بندي هر کدام از گزينه‌ها يا برندها بر اساس دو بُعد مذکور.(ساترلند،۱۳۸۰)
برند در صنعت داروسازي
الف) برند دارو در مقابل برند كالاهاي مصرفي
به دليل متفاوت بودن بازار دارو از ديگر بازارها، برند در صنعت دارو نمی‌تواند از قواعد و قوانین تثبیت شده در زمینه‌ي برند در بازارهاي غيردارويي تبعیت نماید، زيرا در بازارهاي غيردارويي فعالیت‌های بازاریابی می‌تواند محصولات را مهم‌تر یا مطلوب‌تر جلوه داده یا به واسطه‌ي متقاعد نمودن تعدادی از مصرف‌کنندگان نسبت به مطلوب بودن محصول، برای محصول ایجاد تقاضا نماید، در حالي كه بازارهای دارویی تنها به جهت پاسخگویی به نیازهای حیاتی دارویی و درمانی افراد موجودیت دارند. دسترس‌پذیری یا ترفیع محصولات دارویی جدید نمی‌تواند مستقیماً برای آن‌ها ایجاد تقاضا نماید. به عبارت ديگر بر خلاف کالاهای مصرفی که تقاضا می‌تواند به واسطه‌ي تبلیغات خلاقانه و یا سایر روش‌های ترفیعی به وجود آید، شرکت‌های دارویی نمی‌توانند از اين طریق برای محصولات خود ايجاد تقاضا كنند.
شركت‌هاي دارويي تنها مي‌توانند از طريق برند، تصاویر ذهنی مشخصی ایجاد كنند که به هنگام تفکر در رابطه با محصولاتشان به ذهن مصرف‌کننده خطور نماید. هنگامی که مصرف‌کننده، برند شركت دارويي را در جایی می‌بیند آن را با مجموعه‌ای از انتظارات و ادراکات مرتبط می‌كند. تصاویر ایجاد شده در ذهن مصرف‌کننده خصوصیات ملموس و ناملموس محصول یا خدمت که آن را منحصر به فرد می‌سازد، برجسته مي‌كند. محصولات دارای برند غالباً در میان محصولات مشابه شانس انتخاب دارند زیرا ارزش ادراک شده‌ای را در زمینه بهتر و برتربودن دارا می‌باشند.
در صنعت دارو چون زمان پتنت محدود بوده و قلمروی انحصاری بازار به دلیل معرفی محصولات ژنریک سریع‌تر از بین می‌رود، برند نیازمند انجام فعالیت بيشتری در دوره‌ي زمانی حفظ پتنت خود می‌باشد. همچنين برند کالاهاي مصرفي در مقايسه با برندهاي موجود در صنعت داروسازي از عمر بيشتري برخوردارند.(Giles, ۲۰۰۷)
برند كالاهاي مصرفي مي‌تواند دهه‌ها پايدار باشد در حالي که برندهاي دارويي در دوره‌ي بسيار کوتاه زماني باقي مانده و سپس كمرنگ شده يا از بين مي‌روند. برندهاي مصرفي نه تنها مدت زمان زيادي پايدار مي‌مانند بلکه در صورت توجه کافي مي‌توانند به رقابت در گروه خود ادامه دهند. نكته ديگر اين كه برندهاي مصرفي داراي چرخه‌ي عمر و مرحله‌ي تحقيق و توسعه و بازاريابي كوتاه‌ترند که در نهايت مي‌تواند با سال‌هاي طولاني برندسازي سودآور نيز همراه باشد. در مقابل، برند محصولات دارويي توام با چرخه‌ي عمر تحقيق و توسعه‌ي طولاني، همراه با ريسک و هزينه‌ي بسيار زياد است . ايجاد محصول و پتنت ممکن است حداقل يک دهه به طول انجامد كه پس از آن يک يا دو سال نيز صرف پيش بازاريابي قبل از عرضه محصول و برند خواهد شد. با نزديک شدن به زمان انقضاي پتنت، تلاش‌هايي براي مديريت چرخه‌ي عمر از طريق توسعه‌ي دارويي صورت مي‌گيرد و به محض اتمام دوره‌ي پتنت، محصول از دور خارج شده، و درآمد حاصل از آن براي ورود مولکول بعدي و هزينه‌هاي مربوط به آن استفاده مي‌شود.
Modified from Burril and Company Biotechnology Report, ۲۰۰۹
شكل(۱): زنجيره‌ي ارزش دارويي
نابودي برند زماني اتفاق مي‌افتد که پزشكان آن را از فرايند درمان حذف يا مصرف‌کنندگان از خريد محصول خودداري کنند. البته برخي از برندهاي دارويي از قدرت ماندگاري بالايي برخوردارند مثلاً محصول Permarin از شرکت Wyeth كه در سال ۱۹۴۲ به بازار عرضه شد و در سال ۲۰۰۱ به اوج فروش خود رسيد در حالي که Augmentin محصول شركت GSK و Sandimmun محصول شركت Novartis بعد از ۲۰ سال و Depakote محصول شركت Abbott بعد از ۱۸ سال پس از عرضه به بازار به اوج فروش خود رسيدند.(زاهدي، ۱۳۹۰)
گاهي اوقات برند در صنعت دارو نمي‌تواند در مقابل خواست مصرف‌كننده مبني بر قيمت كمتر كارساز شود. مصرف‌كننده ممكن است در مقابل قيمت كمتر و وفاداري به برند، قيمت كمتر را انتخاب كند. در واقع حساسيت نسبت به قيمت مي‌تواند از خريد داروي برند گرانتر جلوگيري كند، به ويژه اگر تفاوت عمده‌اي ميان داروي ژنريك و برند وجود نداشته باشد.(Ladha, ۲۰۰۵)
ب) جايگاه برند در صنعت داروسازي
امروزه برند در صنعت داروسازي مسیری را در جهان می‌پیماید که صنایع كالاهاي مصرفی برای دوره‌ای طولانی آن را به عنوان یک اصل پذیرفته‌اند. در این زمینه صنعت داروسازي به علت شرایط قانون‌گذاری متفاوت در کشورهای مختلف، تفاوت در شاخص‌‌ها در سطح بازارهای متعدد و سازمان‌های دارویی پراکنده همراه با فقدان مدیریت کارآمد منطقه‌ای یا جهانی از ديگر صنایع عقب مانده است. به هر دليل صنعت دارو دير وارد حوزه‌ي برند شد. در خلال دهه‌ي ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ صنعت دارو به موفقيت‌هاي بزرگي در حوزه‌ي تحقيق و توسعه و رشد دست يافت. اكنون كه رشد در صنعت دارو به نسبت دهه‌هاي مذكور كاهش يافته، شركت‌هاي دارويي به دنبال راهي براي بازيابي آن هستند. توجه روز افزون در صنعت دارو به مقوله‌ي برند، بيشتر به همين دليل است.(Schuiling and Moss, ۲۰۰۴)
از سوي ديگر با توجه به تکامل روزانه‌ي برند به نظر مي‌رسد طی دهه‌ي آینده، تبلیغات چاپی و تلویزیونی به یادماندنی شده و تبليغات به سوی مسیر خلاقانه‌اي كشيده شود. در اين شرايط برندها باید برجسته شده و به بركت تحقيق و توسعه و ارتقاء كيفيت بر منحصربه‌فرد بودن اصرار كرده و هویتی ایجاد کنند که هرگز قبلاً وجود نداشته است. زيرا جهان امروز شاهد ظهور مصرف‌کننده‌ي تعاملی است. مصرف‌كننده‌اي كه به كنش‌هاي تبليغات تعاملي، سریع‌تر و تیزتر واكنش نشان مي‌دهد. در اين گونه تبليغات، تبلیغ‌کننده فقط به دنبال مشاهده‌ی تبلیغ خود توسط مخاطبان نيست. بلکه هدف درگیركردن مخاطب با تبلیغ است. این سبک از تبلیغات به قدری خلاقانه طراحی می‌شوند که مخاطب ضمن درگیرشدن با تبلیغ، رغبت پیدا می‌کند تا کاری را انجام دهد.
از آن جائي كه با اتمام دوره‌ي پتنت يك شركت داروسازي، شرکت‌های ديگر مي‌توانند محصولات خارج شده از پتنت شركت مذكور را کپی نمايند، شركت‌هاي داروسازي به اين نتيجه رسيده‌اند که ديگر دوره‌ي حفاظت از حق اختراع برای بازگرداندن هزینه‌های بسیار بالای تحقیق و توسعه کافی نیست. آن‌ها باید خصوصیاتی را دنبال كنند که ضمن برقراري پیوندهای قوی با مشتریان به افزایش طول عمر محصولشان نيز بینجامد.
متناسب ساختن وفاداری مشتری از طریق بازاريابي تعاملي و ايجاد حس لمسی محصول، بسته‌بندی، رنگ و طراحی بسته و همچنین عطر و طعم متمایز می‌تواند به شرکت‌های داروسازی بستر کاملاً جدیدی برای پيوند با مشتری‌هایشان بدهد. این مساله یک چشم‌انداز باز برای شرکت‌هایی پدید خواهد آورد که به جای حق اختراع با دوره‌ي پتنت محدود، بر برند و عمر آن تکیه کرده‌اند.
ج) تاريخچه‌ي برند دارويي در ايران
پیش از انقلاب اسلامی، نظام حاکم بر دارو، برند بود. پس از انقلاب، به دليل خروج شرکت‌های چند ملیتی از کشور و وجود تعهدات تامین مواد اولیه از کشورهای خارجی و همچنين خروج واردکنندگان دارو و عدم امکان تامین مواد اولیه داروها و حتی بسته‌بندی آن‌ها، متولیان بخش دارو تصمیم گرفتند نظام ژنریک را جايگزين نظام برند كنند. البته لازم به ذكر است كه هیچ کشوری فقط تحت نظام ژنریک يا برند تامین دارو نمی‌کند، بلکه تركيبي از هر دوی نظام‌ها موثر بوده و نیاز دارویی مراکز درمانی و مردم را تامین مي‌کند.
نکته‌ای که در این تغییر و تحول باید به آن توجه ویژه داشت، بحث بیمه‌ها است. آیا در صورت تغییر نظام ژنریک به برند، شرکت‌های بیمه‌گر حاضر خواهند بود مابه‌التفاوت اختلاف قیمت داروها را پرداخت کنند؟ چرا که تغییر نظام ژنريك به نظام برند بدون حمایت بیمه‌ها، مشکلات زیادی را در پی خواهد داشت.
پس از پيروزي انقلاب اسلامي با تغییر نظام برند به نظام ژنریک و در اختیار گرفتن کارخانه‌های داروسازي چند ملیتی، نهاد ذي‌ربط وقت تعیین می‌کرد که چه کارخانه‌ای، چه دارویی، به چه میزانی و در چه زمانی تولید کند و تحویل شرکت پخش بدهد. این نهاد ذي‌ربط با توجه به دستورات خود، برای کارخانه‌ها تامین ارز می‌کرد. نتیجه‌ي این اقدام كاهش قدرت رقابت‌پذيري شركت‌هاي داروسازي و همچنين ابداع و نوآوری مدیران دارویی بود. در حال حاضر نيز با اين كه داروهاي برند ژنريك در كنار داروهاي ژنريك اجازه‌ي توليد يافته‌اند اما مقررات تبعيض‌آميز دارويي كشور و عدم پشتيباني شركت‌هاي بيمه‌گر در ارائه و پوشش داروهاي برند و برند_ژنريك در مقابل ژنريك، عملاً به بي‌رغبتي توليدكنندگان در ورود به عرصه‌ي توليد داروهاي برند_ژنريك دامن زده و به مانعي جدي بر سر راه توليد آن و گام نهادن در مسير توليد داروهاي برند تبديل گرديده است.
د) ضرورت ايجاد برند در صنعت داروسازي ايران
ايجاد و بسط زمينه‌هاي رقابت‌پذيري يكي از اهداف اصلي دولت جمهوري اسلامي ايران براي بهبود محيط كسب و كار شركت‌هاي داروسازي در راستاي نيل به بازارهاي هدف صادراتي است. لازمه‌ي رقابت‌پذيري نيز امكان ايجاد وجوه تمايز در محصول است. به عبارت ديگر شرط لازم براي رقابت‌پذير ساختن صنعت داروسازي و گام نهادن در عرصه‌هاي بين‌المللي چيزي نيست جز فراهم‌سازي امكان ايجاد تمايز كيفي در محصولات شركت‌هاي داروسازي.
در حال حاضر با وجود نظام ژنريك امكان حصول به هدف مذكور ميسر نيست. زيرا در اين نظام تمام توليدكنندگان علي‌رغم استفاده از منابع مختلف مواد اوليه(با كيفيت‌هاي متفاوت)، ملزم به فروش محصول خود به يك قيمت مشخص هستند. به عبارت دیگر عدم تمایز قیمت بین داروهای مشابه که کیفیت آن‌ها یکسان نیست به منزله‌ي اعطاي جایزه به تولیدکننده‌ي داروی با کیفیت پایین و جریمه‌ي تولیدکننده‌ي با کیفیت برتر است.
در بيشتر موارد عدم امكان فروش محصولات دارويي مشابه با قيمت متفاوت، بعضاً به جنگ قيمتي با حربه‌هايي چون تسهيلات و تخفيفات مختلف خريد منجر شده كه عايدي غير از تضييع سرمايه‌هايي كه مي‌بايد صرف تحقيق و توسعه گردد، ندارد. اين در حالي است كه ايجاد و گسترش برند دارو ضمن برطرف ساختن مشكلات مذكور، آثار اقتصادي متعددي نيز براي صنعت و بازار دارو به ارمغان خواهد آورد.
در اين خصوص مي‌توان به مواردي از قبيل:
- امكان برجسته‌سازي تمايز كيفي محصولات دارويي
- آسان‌سازي انتخاب محصولات دارويي از سوي مصرف‌كنندگان
- تسهيم منافع منطقي و مورد نظر در هر يك از حوزه‌هاي توليد، توزيع و عرضه‌ي دارو
- امكان جذب تكنولوژي‌هاي جديد و تسهيل شكل‌گيري نوآوري در صنعت داروسازي
- ساماندهي بازار دارو و فراهم‌سازي فرصت و زمينه‌ي ترويج و گسترش بازار دارو
- تسهيل در بخش‌بندي بازار محصولات دارويي و دستيابي و رسوخ آسان‌تر در بازارهاي هدف صادراتي دارو
- تسهيل در پياده‌سازي و اجراي برنامه‌هاي توسعه‌ي صنعت دارو
- ثبات در كسب درآمد و پايداري اشتغال نيروي انساني
- افزايش عمق وفاداري و اعتماد مصرف‌كنندگان به محصولات دارويي،
و مهم‌تر از همه توليد ثروت اشاره نمود. به طوري كه براساس برآوردهاي صورت گرفته حدود ۳۳% از ثروت جهان را ارزش برند شركت‌ها به خود اختصاص مي‌دهد.
در سال ۲۰۱۲، ارزش برند ۲۰ شركت بزرگ و شناخته شده‌ي دنيا از قبيل كوكاكولا(۷۸ ميليارد دلار)، اپل(۷۶ ميليارد دلار)، آي بي ام(۷۵ ميليارد دلار)، گوگل(۶۹ ميليارد دلار) و مايكروسافت(۵۸ ميليارد دلار) و... بالغ بر ۷۹۴ ميليارد دلار بوده است. همچنين ۵۹% از ارزش سرمايه‌گذاري شركت كوكاكولا، ۶۱% از ارزش سرمايه‌گذاري شركت نستله و ۶۴% از ارزش سرمايه‌گذاري شركت مك دونالد مستقيماً به ارزش برند شركتي آن‌ها مربوط بوده است.
(www.wikipedia.org)
نقش برند از نظر كاركرد اقتصادي به اندازه‌اي مهم است كه آكر (۱۹۹۲)، آن را در رديف مهمترين دارائي‌هاي شركت‌ها قرار مي‌دهد. او معتقد است سه مورد از مهمترين دارائي‌هاي بسياري از شركت‌ها كه در گزارشات مالي آن‌ها ثبت نمي‌شوند عبارتند از: كاركنان، تكنولوژي اطلاعات و برند.
به همين جهت بسياري از صاحبنظران حوزه‌ي دارو معتقدند شركت‌هاي داروسازي کشورمان باید اهمیت برندسازی را بیش از پیش مورد توجه قرار دهند؛ زیرا موفقیت در برندسازی ضمن توسعه‌ي بازارهای صادراتی، به اعتبار بین‌المللی کشورمان نیز می‌افزاید و در آینده موجب خواهد شد که درآمد حاصل از واگذاری برند به شرکت‌های علاقه‌مند در خارج از كشور بر درآمد ناشی از صدور مستقیم دارو پیشی گیرد. برای نمونه برخی از شرکت‌های صاحب برند جهان که در بخش تولید محصولات دارويي و بهداشتي فعالیت داشته‌اند، در سال‌های اخیر امتیاز بهره‌برداری از برندهای خود را به تولیدکنندگان در ديگر كشورها واگذار کرده‌اند تا تحت برند آنان به صدور کالاهای ساخت کشور خود مبادرت کنند. درآمد ناشی از این حق‌الامتیازها به مراتب بیش از درآمد حاصل از تولید کالا در سرزمین اصلی کشور صاحب برند است.
با توجه به آن چه گفته شد، براي بهره‌گيري از برند در صنعت دارو به عنوان نزديك‌ترين راه ورود به بازارهاي جهاني، بايد تمهيدات لازم و مناسب فراهم شود. به اين منظور مي‌بايست:
۱) نظام قيمت‌گذاري دارو با توجه به نظام داروي برند اصلاح و منعطف گردد. به عبارت ديگر به توليدكنندگان اجازه داده شود متناسب با برند خود، قيمت متفاوت ارائه نمايند.
۲) ساختار حقوقي لازم براي استقرار نظام داروي برند و سازوكارهاي مقابله با عدم رعايت ضوابط آن تدوين گردد.
۳) تضمين‌ها و سازوكارهاي پيشتيباني لازم براي تحقق نظام داروي برند تدوين و آئين‌نامه‌ي اجرايي آن تهيه گردد.
۴) بستر اجرايي لازم توسط پزشك تجويزكننده، داروخانه و سازمان‌هاي بيمه‌گر به عنوان يك ضرورت ملّي فراهم گردد. به عبارت ديگر اگر پزشك، داروي برند را تجويز مي‌كند، داروخانه ملزم به ارائه‌ي آن به بيمار بوده و نبايد داروي ژنريك را در اولويت قرار دهد. همچنين سازمان‌هاي بيمه‌گر به هيچ عنوان داروي ژنريك را در پرداخت بيمه اولي بر داروي برند قرار ندهد.
۵) نظارت لازم بر حسن اجراي تمامي مراحل ايجاد نظام داروي برند به صورت مستمر و موثر انجام پذيرد.
جمع‌بندي
در دنياي امروز، گسترش بازار دارويي از يك سو و از سوي ديگر افزايش انتظارات مشتريان، شركت‌هاي دارويي را ترغيب نموده تا كيفيت محصولات و خدمات خود را ارتقاء دهند. به اين منظور شركت‌هاي داروسازي سرمايه‌هاي هنگفتي را در اين زمينه صرف مي‌كنند. در مقابل شركت‌ها انتظار دارند يكه تاز بازار بوده و رقيبي نداشته باشند. در اين خصوص برند رويكردي است كه به مشتريان كمك مي‌كند تا محصول يك شركت داروسازي را از بين محصولات شركت‌هاي رقيب انتخاب كنند.
امروزه دارايي‌هاي شركت‌هاي داروسازي تنها محدود به دارايي‌هاي فيزيكي مانند ساختمان و تجهيزات نيست بلكه دارايي‌هاي ناملموس مانند برند از ارزشي دو چندان برخوردارند. برند دارو به شركت هاي داروسازي اين امكان را مي‌دهد تا گستره‌ي فروش خود را از بازار داخل به بازارهاي منطقه‌اي و فرامنطقه‌اي افزايش دهند. اتفاقي كه براي شركت‌هاي پرفروش دارو در جهان به وقوع پيوسته است.
در كشور ما نيز با وجود شركت‌هاي متعدد دارويي و لزوم كشف بازارهاي جديد و توسعه و رسوخ در بازارهاي خارجي براي بهره‌گيري از ظرفيت‌هاي بيشتر در توليد، برند شرط لازم براي رقابت‌پذيري و رواديد حضور در بازارهاي جهاني است. لازمه‌ي تحقق اين امر توجه بيشتر متوليان امر در تسهيل شرايط ايجاد برند چون تفكيك قيمت داروهاي برند از ژنريك همزمان با پوشش لازم از سوي شركت‌هاي بيمه‌گر، گسترش فرهنگ شكل‌گيري و استفاده از داروهاي برند در راستاي ورود به بازارهاي جهاني در ميان پزشكان و داروخانه‌داران و تغيير در نظام قيمت‌گذاري دارو متناسب با شكل‌گيري برند دارو است.
توجه بيشتر به رويكرد برند در صنعت داروسازي داخلي و تغيير ديدگاه حاكم بر آن به همراه اتصال انگاره‌ي ذهني مناسب از كيفيت در راستاي فروش ارزش نه محصول به مصرف كنندكان، مي‌تواند علاوه بر ارتقاء كليه‌ي شاخص‌هاي شركت‌هاي داروسازي همگام با استانداردهاي جهاني، زمينه‌هاي كسب بيشتر درآمدهاي غيرنفتي را با توجه به پتانسيل موجود در صنعت داروسازي كشور فراهم سازد. به ديگر سخن در واقع برند و سازوكارهاي لازم براي پياده‌سازي و حفاظت از آن، موجب بروز رقابت سالم و پيش‌برنده‌ي توليدكنندگان و عرضه‌كنندگان كالا و خدمات در كشور، ساماندهي بازار و حذف رقابت‌هاي ناسالم و جنگ قيمت‌ها شده و مانع تضييع منابع فعالان اقتصادي گرديده و جذب سرمايه‌هاي داخلي و خارجي را براي توسعه‌هاي ضروري صنايع داروسازي كشور تسهيل مي‌نمايد.
شايسته است كليه‌ي دستگاه‌هاي اجرايي ذي‌ربط در تحقق اين مهم به يك وفاق ملّي دست يافته و موجبات استفاده و كاركرد برند را در صنايع استراتژيك دارويي كشور تمهيد نمايند.
* کارشناس ارشد صنعت دارو
برند یا نمانام طبق تعریف انجمن بازاریابی امریکا ، به نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری اطلاق مي‌شود که مشخص‌کننده‌ي خدمات یا فروشنده‌ي محصولی خاص باشد، به گونه‌اي كه به وسیله‌ي آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز گردد.(Keller, ۲۰۰۳)
در واقع برند، همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس‌کردن و یا هرگونه ارتباطی با آن به صورت ذهنی ، دیداری یا شنیداری ، صفات و ویژگی‌های آن را در ذهن و قلب خود تداعی می‌کند.(الله وردي نيك، ۱۳۹۱)
برند شامل همه‌ي احساسات، ویژگی‌ها و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده است. برند، برداشت افراد از یک نام است.
در فارسی واژه‌ي برند معمولاً برای اشاره به محصول یا خدمتی به کار می‌رود که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد.(پورفلاح، ۱۳۹۰) به بیان دیگر، برند دارای ماهیت اجتماعی است و برندهای قوي آن‌هایی هستند که افراد نسبت به آن‌ها حس مالکیت دارند. برندهای قوي می‌توانند هیجان و عواطف مصرف‌کنندگان خود را برانگیزند. مشتریان نیز به این نام‌ها اعتماد داشته و از آن‌ها انتظار خلق ایده‌های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند.
در این راستا موضوع وفاداری به برند از مهمترین موضوعات مورد توجه شركت‌ها است. یکی از مهمترین معیارهای وفاداری به برند، بازآوری برند با گروه کالایی خاص می‌باشد که زمینه را برای خریدهای مجدد مشتریان فراهم می‌آورد. (جعفرپيشه، ۱۳۹۰)
تفاوت برند و نام تجاري
در ایران و برخي از کشورهاي جهان كه در آن‌ها برند جا نيفتاده است، معمولاً ميان برند و نام تجاری تفاوت قائل نمي‌شوند. از آنجا که برند در فارسی جایگزین ندارد و نزدیک‌ترین شناسه به آن نام و نشان تجاری است، این اشتباه رايج در میان عموم مردم پیش می‌آید که از نام تجاری و یا مارک به عنوان برند یاد می‌کنند در حالي كه نام و نشان تجاری زیر مجموعه‌های برند هستند.
برند احساس غیرملموس یک نام است در حالی که مارک و نام تجاری ملموس و قابل ثبت است و هر کشوری برای آن قوانین خاص خود را دارد. ایران برای نام تجاری پیرو قوانین حقوق نام‌های تجاری کنوانسیون اروپایی است، مطابق این قانون کپی‌برداری از نام و نشان تجاری در هر نقطه از جهان جرم محسوب شده و صاحب آن می‌تواند در هر کجا به مراکز حقوقی شکایت نماید. به عبارت دیگر مارک و نام تجاری کاربرد حقوقی دارد.
نام تجاری اسمی است که ثبت می‌شود. این نام دارای یک لوگوي سمبلیک بوده و با روش خاص نوشته می‌شود به عبارت دیگر دارای شباهت کلامی و بصری است و این دو در کنار هم نشان تجاری را به وجود می‌آورند، در حالي كه برند جامع‌ترین احساس درونی شخص نسبت به محصول، خدمات، سازمان، کشور، شهر، مکان و یا شخص است که در ذهن متبادر می‌شود و می‌تواند مثبت، منفی یا خنثی باشد.
نکته‌ي مهم این است که برندی موفق و برتر است که احساس جمعی در مورد آن مشترک باشد، به عبارت ديگر گروهی خارج از حد و مرز جغرافیایی با شنیدن نام آن یک احساس مشترک و مثبت داشته باشند.
ارزش برند براي شركت‌ها
برند از طريق افزايش كارايي و اثربخشي بازاريابي، ايجاد وفاداري به برند، بهبود حاشيه‌ي سود، كسب اهرم نفوذ در بين مشتريان و دستيابي به مزيت رقابتي متمايز در عرصه‌ي رقابت، براي شركت‌ها ارزش آفريني مي‌كند. در اين زمينه پورتر معتقد است كه شركت‌ها هرچه بیشتر خود را با هم مقایسه كنند، بیشتر شبیه هم می‌شوند. در نتیجه پیشنهاد می‌كند به‌جای شبيه شدن، موقعیت را به گونه‌ای انتخاب كنند تا از رقبا متمايز شوند و این كار به معنی پیدا‌كردن یك نقطه تمایز منحصربه‌فرد و هدفمند در صنعت است. در اين خصوص تمایز در كالا از طريق برند، يك استراتژی مناسب و پایدار است.
وقتي برخي از محصولات شركت وارد مرحله‌ي افول در چرخه‌ي عمر محصول مي‌شوند، برند قوي مي‌تواند به پايداري شركت در بازار رقابت بسيار كمك نمايد. در زمان ركود اقتصادي نيز برند سكويي براي جهش فراهم كرده تا شركت بتواند با استمرار در سودآوري به حيات خود ادامه دهد.
برند قوي از اين توانايي برخوردار است كه محصولات خود را با قيمت بالاتري عرضه كند. همچنين مي‌تواند شركاي تجاري را به هم پيوند داده و زمينه‌هاي سرمايه‌گذاري بلندمدت را فراهم كند. كارايي عمليات بازاريابي را افزايش داده و فرآيند ايجاد ارزش‌هاي بيشتر براي شركت را تقويت كند. به طور كلي برند به روش‌هاي زير براي شركت ايجاد ارزش مي‌كند:
الف) انتخاب مصرف‌كنندگان را هدايت مي‌كند: در يك بازار بسيار پيچيده، برند يك راه ميان‌بر را در فرآيند تصميم‌گيري مصرف‌كننده به وجود مي‌آورد. در مواجهه با محصولاتي كه از همه‌ي جوانب برابرند، مصرف‌كنندگان اغلب برندهايي را انتخاب مي‌كنند كه آن را مي‌شناسند، محترم مي‌شمارند و تاييد مي‌كنند.
ب) به وفاداري مشتريان مي‌افزايد: از آنجا كه مشتريان بيشتر نام‌هايي را انتخاب مي‌كنند كه مي‌شناسند، استنباط مي‌شود كه وفاداري مشتريان به شركت‌هاي با برند مورد تاييد، بيشتر است، در نتيجه سود مالي روشني را براي اين گونه شركت‌ها به وجود مي‌آورد. زيرا هزينه‌ي جذب مشتريان جديد به طور متوسط ۱۰ تا ۲۰ برابر هزينه‌ي حفظ مشتريان موجود است.
ج) ورود به بازار جديد را تسهيل مي‌كند: شركت‌هاي با برند قوي مي‌توانند در ورود به بازار جديد به مراتب موفق‌تر باشند.
د) افزايش قيمت محصول را امكان‌پذير مي‌سازد: شركت‌هايي با برند قوي اغلب مي‌توانند قيمت‌هاي بيشتري براي كالاهاي خود درخواست كنند. برعكس يك شركت با برند ضعيف براي رقابت بايد قيمت‌هاي پاييني ارائه دهد.
ه) استخدام و جذب نخبگان را افزايش مي‌دهد: شركت‌هاي با برند قوي بهتر مي‌توانند نخبگان را جذب كنند.(www.Busines Finance.Com)
ابعاد برند
وقتي مصرف‌كننده برندي را انتخاب مي‌کند، تنها به يک ويژگي آن توجه نمي‌کند بلکه خصيصه‌هاي چند‌گانه‌ي وابسته به نوع محصول و ميزان درگيري ذهني خود را در نظر گرفته و با توجه به آن‌ها تصميم به انتخاب مي‌گيرد. به علاوه، او نمي‌تواند فوراً تمامي آن صفات را در ذهن آورده و آن‌ها را ارزيابي كند بلکه فقط تعدادي از ويژگي‌هاي اصلي را در نظر گرفته و با توجه به آن‌ها ارزيابي مي‌کند. ترتيب قرار گرفتن ويژگي‌ها، همان ترتيبي است که در ذهن توليد مي‌شود و اين ترتيب مي‌تواند بر تصميم نهايي اثر بگذارد. حال براي آن که احتمال خريد محصول بيشتر شده و برند خاصي از رتبه‌ي بهتري در هنگام توليد گزينه‌ها برخوردار شود، لازم است که با استفاده از تبليغ، ميزان برتري يابندگي آن برند افزايش يابد. يعني با به‌کار بردن تبليغ بتوان احتمال اين را که برند زودتر از ساير گزينه‌ها به ذهن مصرف‌کننده خطور کند، افزايش داد.(ساترلند،۱۳۸۰)
گاروين معتقد است است که در مورد محصول ابعاد زير در ذهن مصرف‌كننده از اهميت بيشتري برخوردارند:
- عملکرد: مثل بالاترين سرعت خودرو؛
- ویژگی‌ها: مثل اينکه خودرو داراي ضبط استريو باشد يا صندلي راحتي داشته باشد؛
- قابليت اعتماد: هر موقع که خودرو روشن مي‌شود، با مشکل روبرو نشود؛
- تطابق با ويژگي‌هاي ادعا شده: اگر ادعا شد که بنزين کم مصرف مي‌کند، هميشه همين طور باشد؛
- با دوام بودن؛
- قابليت تعمير؛
- زيبايي؛
- معروفيت.
ويژگي‌هايي که از نظر مصرف‌کنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:
- ويژگي‌هاي قابل لمس: مثل امکانات فيزيکي، ابزارها و ظاهر کارکناني كه خدمت را ارائه مي‌كنند؛
- قابليت اعتماد و مسئوليت‌پذيري: اطمينان بخشيدن به مشتري و داشتن درک متقابل واحترام به مشتري.
اما در چه صورت مصرف‌کنندگان يک برند را انتخاب مي‌کنند؟ پاسخ اين است که آنان معمولاً با توجه به دو بُعد اساسي تصميم مي‌گيرند که اين دو بُعد شامل موارد مذكور نيز مي‌شوند:
- ارزيابي منطقي: در برگيرنده‌ي تمام مواردي است که مشتري انتظار کارکرد مطلوبي از محصول دارد. مواردي مثل عملکرد (سرعت بالاي خودرو)، قابليت اعتماد (هميشه به خوبي کار کند) و مزه (مثل کوکاکولا). در حقيقت اين ارزيابي در ارتباط با مباحث تصميم‌گيري عقلايي است.
- ارزيابي احساسي (يا نمايندگی): در برگيرنده‌ي تمام مواردي است که مصرف کننده بنابر ارزيابي احساسي خود يک نام تجاري را انتخاب مي‌کند و ممكن است با معيارهاي عقلايي چندان سازگار نباشد. (de Chernatony,۱۹۹۸)
بديهي است هرکدام از اين ابعاد، بنابر تعريف، از هم مستقل هستند و مصرف‌کننده به ندرت ممکن است فقط يکي از اين ابعاد را به کار گيرد. در واقع مصرف‌کننده هر نام تجاري را که جزء فهرست انتخاب خود قرار داده، براساس هر كدام از اين ابعاد درجه‌بندي می‌کند. اين درجه‌بندي در واقع تحت تاثير عوامل مختلفي است كه از مهمترين آن‌ها مي‌توان به عوامل ترفيعي در تبليغات اشاره كرد. در فرايند اثرگذاري بر ذهن مصرف‌كننده، تبليغات از برآيند تاثير بر مؤلفه‌هاي زير و اثر تعاملي كه بين اين دو مؤلفه ايجاد مي‌شود، احتمال انتخاب يك برند يا گزينه‌هايي را كه به ذهن وي خطور كرده، افزايش مي‌دهد:
۱. ترتيب برانگيخته شدن گزينه‌ها يا برندها.
۲. درجه‌بندي هر کدام از گزينه‌ها يا برندها بر اساس دو بُعد مذکور.(ساترلند،۱۳۸۰)
برند در صنعت داروسازي
الف) برند دارو در مقابل برند كالاهاي مصرفي
به دليل متفاوت بودن بازار دارو از ديگر بازارها، برند در صنعت دارو نمی‌تواند از قواعد و قوانین تثبیت شده در زمینه‌ي برند در بازارهاي غيردارويي تبعیت نماید، زيرا در بازارهاي غيردارويي فعالیت‌های بازاریابی می‌تواند محصولات را مهم‌تر یا مطلوب‌تر جلوه داده یا به واسطه‌ي متقاعد نمودن تعدادی از مصرف‌کنندگان نسبت به مطلوب بودن محصول، برای محصول ایجاد تقاضا نماید، در حالي كه بازارهای دارویی تنها به جهت پاسخگویی به نیازهای حیاتی دارویی و درمانی افراد موجودیت دارند. دسترس‌پذیری یا ترفیع محصولات دارویی جدید نمی‌تواند مستقیماً برای آن‌ها ایجاد تقاضا نماید. به عبارت ديگر بر خلاف کالاهای مصرفی که تقاضا می‌تواند به واسطه‌ي تبلیغات خلاقانه و یا سایر روش‌های ترفیعی به وجود آید، شرکت‌های دارویی نمی‌توانند از اين طریق برای محصولات خود ايجاد تقاضا كنند.
شركت‌هاي دارويي تنها مي‌توانند از طريق برند، تصاویر ذهنی مشخصی ایجاد كنند که به هنگام تفکر در رابطه با محصولاتشان به ذهن مصرف‌کننده خطور نماید. هنگامی که مصرف‌کننده، برند شركت دارويي را در جایی می‌بیند آن را با مجموعه‌ای از انتظارات و ادراکات مرتبط می‌كند. تصاویر ایجاد شده در ذهن مصرف‌کننده خصوصیات ملموس و ناملموس محصول یا خدمت که آن را منحصر به فرد می‌سازد، برجسته مي‌كند. محصولات دارای برند غالباً در میان محصولات مشابه شانس انتخاب دارند زیرا ارزش ادراک شده‌ای را در زمینه بهتر و برتربودن دارا می‌باشند.
در صنعت دارو چون زمان پتنت محدود بوده و قلمروی انحصاری بازار به دلیل معرفی محصولات ژنریک سریع‌تر از بین می‌رود، برند نیازمند انجام فعالیت بيشتری در دوره‌ي زمانی حفظ پتنت خود می‌باشد. همچنين برند کالاهاي مصرفي در مقايسه با برندهاي موجود در صنعت داروسازي از عمر بيشتري برخوردارند.(Giles, ۲۰۰۷)
برند كالاهاي مصرفي مي‌تواند دهه‌ها پايدار باشد در حالي که برندهاي دارويي در دوره‌ي بسيار کوتاه زماني باقي مانده و سپس كمرنگ شده يا از بين مي‌روند. برندهاي مصرفي نه تنها مدت زمان زيادي پايدار مي‌مانند بلکه در صورت توجه کافي مي‌توانند به رقابت در گروه خود ادامه دهند. نكته ديگر اين كه برندهاي مصرفي داراي چرخه‌ي عمر و مرحله‌ي تحقيق و توسعه و بازاريابي كوتاه‌ترند که در نهايت مي‌تواند با سال‌هاي طولاني برندسازي سودآور نيز همراه باشد. در مقابل، برند محصولات دارويي توام با چرخه‌ي عمر تحقيق و توسعه‌ي طولاني، همراه با ريسک و هزينه‌ي بسيار زياد است . ايجاد محصول و پتنت ممکن است حداقل يک دهه به طول انجامد كه پس از آن يک يا دو سال نيز صرف پيش بازاريابي قبل از عرضه محصول و برند خواهد شد. با نزديک شدن به زمان انقضاي پتنت، تلاش‌هايي براي مديريت چرخه‌ي عمر از طريق توسعه‌ي دارويي صورت مي‌گيرد و به محض اتمام دوره‌ي پتنت، محصول از دور خارج شده، و درآمد حاصل از آن براي ورود مولکول بعدي و هزينه‌هاي مربوط به آن استفاده مي‌شود.
Modified from Burril and Company Biotechnology Report, ۲۰۰۹
شكل(۱): زنجيره‌ي ارزش دارويي
نابودي برند زماني اتفاق مي‌افتد که پزشكان آن را از فرايند درمان حذف يا مصرف‌کنندگان از خريد محصول خودداري کنند. البته برخي از برندهاي دارويي از قدرت ماندگاري بالايي برخوردارند مثلاً محصول Permarin از شرکت Wyeth كه در سال ۱۹۴۲ به بازار عرضه شد و در سال ۲۰۰۱ به اوج فروش خود رسيد در حالي که Augmentin محصول شركت GSK و Sandimmun محصول شركت Novartis بعد از ۲۰ سال و Depakote محصول شركت Abbott بعد از ۱۸ سال پس از عرضه به بازار به اوج فروش خود رسيدند.(زاهدي، ۱۳۹۰)
گاهي اوقات برند در صنعت دارو نمي‌تواند در مقابل خواست مصرف‌كننده مبني بر قيمت كمتر كارساز شود. مصرف‌كننده ممكن است در مقابل قيمت كمتر و وفاداري به برند، قيمت كمتر را انتخاب كند. در واقع حساسيت نسبت به قيمت مي‌تواند از خريد داروي برند گرانتر جلوگيري كند، به ويژه اگر تفاوت عمده‌اي ميان داروي ژنريك و برند وجود نداشته باشد.(Ladha, ۲۰۰۵)
ب) جايگاه برند در صنعت داروسازي
امروزه برند در صنعت داروسازي مسیری را در جهان می‌پیماید که صنایع كالاهاي مصرفی برای دوره‌ای طولانی آن را به عنوان یک اصل پذیرفته‌اند. در این زمینه صنعت داروسازي به علت شرایط قانون‌گذاری متفاوت در کشورهای مختلف، تفاوت در شاخص‌‌ها در سطح بازارهای متعدد و سازمان‌های دارویی پراکنده همراه با فقدان مدیریت کارآمد منطقه‌ای یا جهانی از ديگر صنایع عقب مانده است. به هر دليل صنعت دارو دير وارد حوزه‌ي برند شد. در خلال دهه‌ي ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ صنعت دارو به موفقيت‌هاي بزرگي در حوزه‌ي تحقيق و توسعه و رشد دست يافت. اكنون كه رشد در صنعت دارو به نسبت دهه‌هاي مذكور كاهش يافته، شركت‌هاي دارويي به دنبال راهي براي بازيابي آن هستند. توجه روز افزون در صنعت دارو به مقوله‌ي برند، بيشتر به همين دليل است.(Schuiling and Moss, ۲۰۰۴)
از سوي ديگر با توجه به تکامل روزانه‌ي برند به نظر مي‌رسد طی دهه‌ي آینده، تبلیغات چاپی و تلویزیونی به یادماندنی شده و تبليغات به سوی مسیر خلاقانه‌اي كشيده شود. در اين شرايط برندها باید برجسته شده و به بركت تحقيق و توسعه و ارتقاء كيفيت بر منحصربه‌فرد بودن اصرار كرده و هویتی ایجاد کنند که هرگز قبلاً وجود نداشته است. زيرا جهان امروز شاهد ظهور مصرف‌کننده‌ي تعاملی است. مصرف‌كننده‌اي كه به كنش‌هاي تبليغات تعاملي، سریع‌تر و تیزتر واكنش نشان مي‌دهد. در اين گونه تبليغات، تبلیغ‌کننده فقط به دنبال مشاهده‌ی تبلیغ خود توسط مخاطبان نيست. بلکه هدف درگیركردن مخاطب با تبلیغ است. این سبک از تبلیغات به قدری خلاقانه طراحی می‌شوند که مخاطب ضمن درگیرشدن با تبلیغ، رغبت پیدا می‌کند تا کاری را انجام دهد.
از آن جائي كه با اتمام دوره‌ي پتنت يك شركت داروسازي، شرکت‌های ديگر مي‌توانند محصولات خارج شده از پتنت شركت مذكور را کپی نمايند، شركت‌هاي داروسازي به اين نتيجه رسيده‌اند که ديگر دوره‌ي حفاظت از حق اختراع برای بازگرداندن هزینه‌های بسیار بالای تحقیق و توسعه کافی نیست. آن‌ها باید خصوصیاتی را دنبال كنند که ضمن برقراري پیوندهای قوی با مشتریان به افزایش طول عمر محصولشان نيز بینجامد.
متناسب ساختن وفاداری مشتری از طریق بازاريابي تعاملي و ايجاد حس لمسی محصول، بسته‌بندی، رنگ و طراحی بسته و همچنین عطر و طعم متمایز می‌تواند به شرکت‌های داروسازی بستر کاملاً جدیدی برای پيوند با مشتری‌هایشان بدهد. این مساله یک چشم‌انداز باز برای شرکت‌هایی پدید خواهد آورد که به جای حق اختراع با دوره‌ي پتنت محدود، بر برند و عمر آن تکیه کرده‌اند.
ج) تاريخچه‌ي برند دارويي در ايران
پیش از انقلاب اسلامی، نظام حاکم بر دارو، برند بود. پس از انقلاب، به دليل خروج شرکت‌های چند ملیتی از کشور و وجود تعهدات تامین مواد اولیه از کشورهای خارجی و همچنين خروج واردکنندگان دارو و عدم امکان تامین مواد اولیه داروها و حتی بسته‌بندی آن‌ها، متولیان بخش دارو تصمیم گرفتند نظام ژنریک را جايگزين نظام برند كنند. البته لازم به ذكر است كه هیچ کشوری فقط تحت نظام ژنریک يا برند تامین دارو نمی‌کند، بلکه تركيبي از هر دوی نظام‌ها موثر بوده و نیاز دارویی مراکز درمانی و مردم را تامین مي‌کند.
نکته‌ای که در این تغییر و تحول باید به آن توجه ویژه داشت، بحث بیمه‌ها است. آیا در صورت تغییر نظام ژنریک به برند، شرکت‌های بیمه‌گر حاضر خواهند بود مابه‌التفاوت اختلاف قیمت داروها را پرداخت کنند؟ چرا که تغییر نظام ژنريك به نظام برند بدون حمایت بیمه‌ها، مشکلات زیادی را در پی خواهد داشت.
پس از پيروزي انقلاب اسلامي با تغییر نظام برند به نظام ژنریک و در اختیار گرفتن کارخانه‌های داروسازي چند ملیتی، نهاد ذي‌ربط وقت تعیین می‌کرد که چه کارخانه‌ای، چه دارویی، به چه میزانی و در چه زمانی تولید کند و تحویل شرکت پخش بدهد. این نهاد ذي‌ربط با توجه به دستورات خود، برای کارخانه‌ها تامین ارز می‌کرد. نتیجه‌ي این اقدام كاهش قدرت رقابت‌پذيري شركت‌هاي داروسازي و همچنين ابداع و نوآوری مدیران دارویی بود. در حال حاضر نيز با اين كه داروهاي برند ژنريك در كنار داروهاي ژنريك اجازه‌ي توليد يافته‌اند اما مقررات تبعيض‌آميز دارويي كشور و عدم پشتيباني شركت‌هاي بيمه‌گر در ارائه و پوشش داروهاي برند و برند_ژنريك در مقابل ژنريك، عملاً به بي‌رغبتي توليدكنندگان در ورود به عرصه‌ي توليد داروهاي برند_ژنريك دامن زده و به مانعي جدي بر سر راه توليد آن و گام نهادن در مسير توليد داروهاي برند تبديل گرديده است.
د) ضرورت ايجاد برند در صنعت داروسازي ايران
ايجاد و بسط زمينه‌هاي رقابت‌پذيري يكي از اهداف اصلي دولت جمهوري اسلامي ايران براي بهبود محيط كسب و كار شركت‌هاي داروسازي در راستاي نيل به بازارهاي هدف صادراتي است. لازمه‌ي رقابت‌پذيري نيز امكان ايجاد وجوه تمايز در محصول است. به عبارت ديگر شرط لازم براي رقابت‌پذير ساختن صنعت داروسازي و گام نهادن در عرصه‌هاي بين‌المللي چيزي نيست جز فراهم‌سازي امكان ايجاد تمايز كيفي در محصولات شركت‌هاي داروسازي.
در حال حاضر با وجود نظام ژنريك امكان حصول به هدف مذكور ميسر نيست. زيرا در اين نظام تمام توليدكنندگان علي‌رغم استفاده از منابع مختلف مواد اوليه(با كيفيت‌هاي متفاوت)، ملزم به فروش محصول خود به يك قيمت مشخص هستند. به عبارت دیگر عدم تمایز قیمت بین داروهای مشابه که کیفیت آن‌ها یکسان نیست به منزله‌ي اعطاي جایزه به تولیدکننده‌ي داروی با کیفیت پایین و جریمه‌ي تولیدکننده‌ي با کیفیت برتر است.
در بيشتر موارد عدم امكان فروش محصولات دارويي مشابه با قيمت متفاوت، بعضاً به جنگ قيمتي با حربه‌هايي چون تسهيلات و تخفيفات مختلف خريد منجر شده كه عايدي غير از تضييع سرمايه‌هايي كه مي‌بايد صرف تحقيق و توسعه گردد، ندارد. اين در حالي است كه ايجاد و گسترش برند دارو ضمن برطرف ساختن مشكلات مذكور، آثار اقتصادي متعددي نيز براي صنعت و بازار دارو به ارمغان خواهد آورد.
در اين خصوص مي‌توان به مواردي از قبيل:
- امكان برجسته‌سازي تمايز كيفي محصولات دارويي
- آسان‌سازي انتخاب محصولات دارويي از سوي مصرف‌كنندگان
- تسهيم منافع منطقي و مورد نظر در هر يك از حوزه‌هاي توليد، توزيع و عرضه‌ي دارو
- امكان جذب تكنولوژي‌هاي جديد و تسهيل شكل‌گيري نوآوري در صنعت داروسازي
- ساماندهي بازار دارو و فراهم‌سازي فرصت و زمينه‌ي ترويج و گسترش بازار دارو
- تسهيل در بخش‌بندي بازار محصولات دارويي و دستيابي و رسوخ آسان‌تر در بازارهاي هدف صادراتي دارو
- تسهيل در پياده‌سازي و اجراي برنامه‌هاي توسعه‌ي صنعت دارو
- ثبات در كسب درآمد و پايداري اشتغال نيروي انساني
- افزايش عمق وفاداري و اعتماد مصرف‌كنندگان به محصولات دارويي،
و مهم‌تر از همه توليد ثروت اشاره نمود. به طوري كه براساس برآوردهاي صورت گرفته حدود ۳۳% از ثروت جهان را ارزش برند شركت‌ها به خود اختصاص مي‌دهد.
در سال ۲۰۱۲، ارزش برند ۲۰ شركت بزرگ و شناخته شده‌ي دنيا از قبيل كوكاكولا(۷۸ ميليارد دلار)، اپل(۷۶ ميليارد دلار)، آي بي ام(۷۵ ميليارد دلار)، گوگل(۶۹ ميليارد دلار) و مايكروسافت(۵۸ ميليارد دلار) و... بالغ بر ۷۹۴ ميليارد دلار بوده است. همچنين ۵۹% از ارزش سرمايه‌گذاري شركت كوكاكولا، ۶۱% از ارزش سرمايه‌گذاري شركت نستله و ۶۴% از ارزش سرمايه‌گذاري شركت مك دونالد مستقيماً به ارزش برند شركتي آن‌ها مربوط بوده است.
(www.wikipedia.org)
نقش برند از نظر كاركرد اقتصادي به اندازه‌اي مهم است كه آكر (۱۹۹۲)، آن را در رديف مهمترين دارائي‌هاي شركت‌ها قرار مي‌دهد. او معتقد است سه مورد از مهمترين دارائي‌هاي بسياري از شركت‌ها كه در گزارشات مالي آن‌ها ثبت نمي‌شوند عبارتند از: كاركنان، تكنولوژي اطلاعات و برند.
به همين جهت بسياري از صاحبنظران حوزه‌ي دارو معتقدند شركت‌هاي داروسازي کشورمان باید اهمیت برندسازی را بیش از پیش مورد توجه قرار دهند؛ زیرا موفقیت در برندسازی ضمن توسعه‌ي بازارهای صادراتی، به اعتبار بین‌المللی کشورمان نیز می‌افزاید و در آینده موجب خواهد شد که درآمد حاصل از واگذاری برند به شرکت‌های علاقه‌مند در خارج از كشور بر درآمد ناشی از صدور مستقیم دارو پیشی گیرد. برای نمونه برخی از شرکت‌های صاحب برند جهان که در بخش تولید محصولات دارويي و بهداشتي فعالیت داشته‌اند، در سال‌های اخیر امتیاز بهره‌برداری از برندهای خود را به تولیدکنندگان در ديگر كشورها واگذار کرده‌اند تا تحت برند آنان به صدور کالاهای ساخت کشور خود مبادرت کنند. درآمد ناشی از این حق‌الامتیازها به مراتب بیش از درآمد حاصل از تولید کالا در سرزمین اصلی کشور صاحب برند است.
با توجه به آن چه گفته شد، براي بهره‌گيري از برند در صنعت دارو به عنوان نزديك‌ترين راه ورود به بازارهاي جهاني، بايد تمهيدات لازم و مناسب فراهم شود. به اين منظور مي‌بايست:
۱) نظام قيمت‌گذاري دارو با توجه به نظام داروي برند اصلاح و منعطف گردد. به عبارت ديگر به توليدكنندگان اجازه داده شود متناسب با برند خود، قيمت متفاوت ارائه نمايند.
۲) ساختار حقوقي لازم براي استقرار نظام داروي برند و سازوكارهاي مقابله با عدم رعايت ضوابط آن تدوين گردد.
۳) تضمين‌ها و سازوكارهاي پيشتيباني لازم براي تحقق نظام داروي برند تدوين و آئين‌نامه‌ي اجرايي آن تهيه گردد.
۴) بستر اجرايي لازم توسط پزشك تجويزكننده، داروخانه و سازمان‌هاي بيمه‌گر به عنوان يك ضرورت ملّي فراهم گردد. به عبارت ديگر اگر پزشك، داروي برند را تجويز مي‌كند، داروخانه ملزم به ارائه‌ي آن به بيمار بوده و نبايد داروي ژنريك را در اولويت قرار دهد. همچنين سازمان‌هاي بيمه‌گر به هيچ عنوان داروي ژنريك را در پرداخت بيمه اولي بر داروي برند قرار ندهد.
۵) نظارت لازم بر حسن اجراي تمامي مراحل ايجاد نظام داروي برند به صورت مستمر و موثر انجام پذيرد.
جمع‌بندي
در دنياي امروز، گسترش بازار دارويي از يك سو و از سوي ديگر افزايش انتظارات مشتريان، شركت‌هاي دارويي را ترغيب نموده تا كيفيت محصولات و خدمات خود را ارتقاء دهند. به اين منظور شركت‌هاي داروسازي سرمايه‌هاي هنگفتي را در اين زمينه صرف مي‌كنند. در مقابل شركت‌ها انتظار دارند يكه تاز بازار بوده و رقيبي نداشته باشند. در اين خصوص برند رويكردي است كه به مشتريان كمك مي‌كند تا محصول يك شركت داروسازي را از بين محصولات شركت‌هاي رقيب انتخاب كنند.
امروزه دارايي‌هاي شركت‌هاي داروسازي تنها محدود به دارايي‌هاي فيزيكي مانند ساختمان و تجهيزات نيست بلكه دارايي‌هاي ناملموس مانند برند از ارزشي دو چندان برخوردارند. برند دارو به شركت هاي داروسازي اين امكان را مي‌دهد تا گستره‌ي فروش خود را از بازار داخل به بازارهاي منطقه‌اي و فرامنطقه‌اي افزايش دهند. اتفاقي كه براي شركت‌هاي پرفروش دارو در جهان به وقوع پيوسته است.
در كشور ما نيز با وجود شركت‌هاي متعدد دارويي و لزوم كشف بازارهاي جديد و توسعه و رسوخ در بازارهاي خارجي براي بهره‌گيري از ظرفيت‌هاي بيشتر در توليد، برند شرط لازم براي رقابت‌پذيري و رواديد حضور در بازارهاي جهاني است. لازمه‌ي تحقق اين امر توجه بيشتر متوليان امر در تسهيل شرايط ايجاد برند چون تفكيك قيمت داروهاي برند از ژنريك همزمان با پوشش لازم از سوي شركت‌هاي بيمه‌گر، گسترش فرهنگ شكل‌گيري و استفاده از داروهاي برند در راستاي ورود به بازارهاي جهاني در ميان پزشكان و داروخانه‌داران و تغيير در نظام قيمت‌گذاري دارو متناسب با شكل‌گيري برند دارو است.
توجه بيشتر به رويكرد برند در صنعت داروسازي داخلي و تغيير ديدگاه حاكم بر آن به همراه اتصال انگاره‌ي ذهني مناسب از كيفيت در راستاي فروش ارزش نه محصول به مصرف كنندكان، مي‌تواند علاوه بر ارتقاء كليه‌ي شاخص‌هاي شركت‌هاي داروسازي همگام با استانداردهاي جهاني، زمينه‌هاي كسب بيشتر درآمدهاي غيرنفتي را با توجه به پتانسيل موجود در صنعت داروسازي كشور فراهم سازد. به ديگر سخن در واقع برند و سازوكارهاي لازم براي پياده‌سازي و حفاظت از آن، موجب بروز رقابت سالم و پيش‌برنده‌ي توليدكنندگان و عرضه‌كنندگان كالا و خدمات در كشور، ساماندهي بازار و حذف رقابت‌هاي ناسالم و جنگ قيمت‌ها شده و مانع تضييع منابع فعالان اقتصادي گرديده و جذب سرمايه‌هاي داخلي و خارجي را براي توسعه‌هاي ضروري صنايع داروسازي كشور تسهيل مي‌نمايد.
شايسته است كليه‌ي دستگاه‌هاي اجرايي ذي‌ربط در تحقق اين مهم به يك وفاق ملّي دست يافته و موجبات استفاده و كاركرد برند را در صنايع استراتژيك دارويي كشور تمهيد نمايند.
* کارشناس ارشد صنعت دارو
کد مطلب: 38240
