شگرد شبکه من و تو در جذب دهه هشتادی‌ها/ رگ خواب نسل Z چه بود؟

به گزارش مردم سالاری آنلاین به نقل از اقتصادنیوز، روایت مشهوری در ادبیات فارسی داریم با این مضمون که «لقمان را گفتند ادب از که آموختی؟ گفت از بی‌ادبان!» از این عبارت مشهور می‌توان نتیجه‌گیری کرد که با نقد صحیح مسائل و موضوعات حتی از مخالفان خود نیز می‌‌توان آموخت.

شبکه ماهواره‌ای و سلطنت‌طلب «من‌وتو» سرانجام تعطیل شد اما به هر حال طی 13 سال فعالیت توانسته بود مخاطبانی خاصه در میان جوانان بیابد. مطلبی که در پی می‌آید تحلیلی است از عملکرد این رسانه در جذب مخاطب که برخی از برنامه‌هایش (مانند بفرمایید شام) حتی در رسانه‌های داخلی تقلید و ایرانیزه شده بود. آنجا همه چیز درهم بود! آنقدر که بیننده سرانجام می‌توانست چیزی مطابق ذائقه‌اش پیدا کند. هنرمند مورد علاقه‌اش را در استیج و آکادمی گوگوش بیابد، مستند سیاسی دلخواهش را با ساختاری حرفه‌ای مشاهده کند، گزارش خبرهای روز را با لحن صمیمانه منحصربه‌فردی که در دهه 90 کمیاب بود بشنود یا دستاوردهای تکنولوژیک را در تک شو و اخبار و تحلیل‌های فوتبالی را در رختکن و آفساید پیدا کند و از نوستالژی تصاویر و ویدئوهای ایام قدیم در تونل زمان استفاده کند.

«بفرمایید شام» می‌توانست بینندگان پروپاقرصش را با دستورهای آشپزی و چاشنی چالش‌های میان میهمانان و میزبانان خوش‌جنس و بدجنس و مزه‌پراکنی‌های طغرل پای تلویزیون میخکوب کند. «اقتصاد با شیدا هوشمندی» تجربه جدیدی از تحلیل‌های اقتصادی ارائه می‌داد. «دکتر کپی» طنز مفرحی از رویدادهای اجتماعی و سیاسی بود و برنامه رودررو، مناظره‌های کارشناسان درباره مسائل داغ روز را به تصویر می‌کشید. من‌وتو، تعطیلات نوروز هم با تئاترهای شاد و جذاب و سریال‌های روز و موزیک‌ویدئو‌های مختلف مخاطب را سرگرم می‌کرد و «من‌وتوپلاس» آنقدر جذابیت داشت که حتی گاهی برخی تکرارش را هم می‌دیدند. «به زندگی من خوش آمدی» بیننده را به زندگی هنرمندان و کارآفرینان می‌برد و مسابقه پرهیجان «شعر یادت نره» هم می‌توانست لحظات مفرحی را برای خانواده‌ها رقم بزند.

براساس گزارش تجارت فردا، اگر به این فهرست، پکیجی از جذاب‌ترین سریال‌ها و شوهای تلویزیونی روز جهان مانند آمریکاز گات تلنت یا جهشی در علم با مورگان فریمن و شرلوک و مواردی از این دست را بیفزایید، آن وقت به منویی می‌رسید که کمتر ذائقه جوانی می‌تواند به آن دست رد بزند. میز رنگارنگ من‌وتو در روزهایی که شبکه‌های فارسی‌زبان آن‌ور آب دیگر حرف جدیدی برای گفتن نداشتند و صداوسیمای خودمان هم گام‌های سریعی به سمت بیگانگی با سلیقه مخاطب برمی‌داشت، به غایت فریبنده بود. طرفدار این شبکه باشید یا نه، با اندکی دانش رسانه اذعان خواهید کرد که اتاق فکر این شبکه با تدبیر هوشمندانه خود توانست 13 سال مخاطبان را در طیف‌های مختلف سنی و جنسیتی و حتی عقیدتی و فکری پای گیرنده‌های بی‌رمق تلویزیون نگه دارد.

 مدیران شبکه تلویزیونی «من‌ و تو» اخیراً اعلام کرده‌اند این رسانه به سبب مشکلات مالی، در آستانه تعطیلی قرار دارد.

مدیران شبکه من‌وتو اما در 22 آبان‌ماه خبر از تعطیلی قریب‌الوقوع من‌وتو دادند. دلایل پایان کار این شبکه، مشکلات مالی ناشی از «تداوم بی‌ثباتی سیاسی و نابسامانی اقتصادی در منطقه» و در نتیجه «ناتوانی از رشد، گسترش و درآمدزایی در این صنعت در حال تحول» عنوان شد. و حالا من‌وتویی که بنا به نقدهای تند و تیز مخالفان شبکه‌های معاند، ]به درستی[ به ترویج مصرف‌گرایی و تجمل‌گرایی، سکولاریسم، فرهنگ غربی و تغییر ارزش‌ها و هنجارهای ملی، ارائه تصویری مخدوش از تاریخ و متزلزل کردن باورهای دینی متهم شده بود، به کار خود پایان داده است تا عاشقان رسانه ملی شادمان از دو برابر شدن بودجه این بنگاه زیان‌ده، اطمینان حاصل کنند که رسانه‌شان در غیاب یکی از رقبای سرسخت خود، به «مخاطب‌پراکنی» ادامه خواهد داد.

من‌وتو خوب یا بد، معاند یا موافق، بیش از یک دهه توانست «جادوی سرگرمی» را با محتوای متنوع خود تلفیق کند و مخاطبان دل‌زده از برنامه‌های تکراری، سطحی، بی‌کیفیت و سیاسی‌شده صداوسیما را از آن برباید. کلید موفقیت این شبکه اما چه بود و چگونه توانست بر دهه هشتادی‌های ایران تاثیر بگذارد؟

جذابیت به سبک من‌وتو

بر اساس گزارش تجارت فردا، در سه دهه گذشته ظهور یک شبکه ماهواره‌ای فارسی‌زبان اتفاق عجیبی نبود که بتوان آن را نقطه عطفی در تاریخ شبکه‌های ماهواره‌ای برشمرد اما در اکتبر سال 2010 هنگامی که شبکه من‌وتو -بدون پخش حتی یک آگهی- به کلکسیون رسانه‌های تصویری فارسی‌زبان پیوست، به زودی منابع مبهم مالی و اهداف آن، به سوالی جدی در ذهن تحلیلگران تبدیل شد. من‌وتو یک کانال ماهواره‌ای وابسته به شبکه مرجان بود که در ابتدا، دو کانال من‌وتو 1 (برای برنامه‌های سرگرم‌کننده) و من‌وتو 2 (برای پخش برنامه‌های مستند) را راه‌اندازی کرد اما مدتی بعد این دو شبکه در هم ادغام شد و یک شبکه واحد، پکیج متنوعی از موضوعات سرگرم‌کننده اطلاع‌رسانی، فرهنگی و تفریحی را در بر گرفت. در آغاز کمتر می‌توانستید رنگ و بوی سیاست را در محتوای این کانال پیدا کنید و ادعای مجریان و دست‌اندرکاران هم این بود که فارغ از مواضع سیاسی، قصد سرگرم کردن مخاطب را دارند. اما این ادعا مدت زیادی دوام نیاورد و سیاست، ذره‌ذره در قالب برنامه‌های مختلف آن چهره نشان داد. اوج این سیاست‌زدگی، به اعتقاد تحلیلگران، در وقایع سال گذشته ایران و در جریان ناآرامی‌ها پس از درگذشت مهسا امینی قابل مشاهده بود.

من‌وتو توانست در کمتر از چهار سال از رقبای فارسی خود نظیر فارسی‌وان، جم، بی‌بی‌سی فارسی و صدای آمریکا پیشی بگیرد و صفحات فیس‌بوک و بعداً اینستاگرام آن، محبوبیت بیشتری نسبت به رقبا پیدا کردند. گزارشی که در سال 1395 از سوی مرکز پژوهش و افکارسنجی صداوسیما منتشر شد نشان می‌داد در بین شبکه‌های مختلف، شبکه من‌وتو پربیننده‌ترین شبکه ماهواره‌ای فارسی‌زبان در فاصله سال‌های 1390 تا 1395 بوده به‌طوری که در نظرسنجی سال 1395 بیش از 70 درصد بینندگان تلویزیون‌های ماهواره‌ای فارسی‌زبان، به نحوی برنامه‌های این شبکه را تماشا کرده‌اند.

مطالعه‌ای که در سال 1390 با عنوان «عوامل جذابیت شبکه من‌وتو از منظر دانشجویان» انجام شد نشان داد 2/73 درصد از پاسخگویان معتقدند کیفیت شبکه‌های داخلی، رغبت آنها را برای تماشای این شبکه افزایش می‌دهد و نزدیک به نیمی از پاسخگویان نیز صداوسیما را عامل موثر انتخاب ماهواره از سوی ایرانیان معرفی کردند. نتایج مطالعه دیگری که در سال 1396 به منظور بررسی عوامل موثر بر تماشای شبکه ماهواره‌ای من‌وتو از سوی جوانان صورت گرفت نیز حاکی از آن بود که جوانان برای تماشای شبکه‌های ماهواره‌ای و جذابیت آنها 15 دلیل مشخص دارند که می‌توان آنها را ذیل چهار مفهوم اصلی شامل بازنمایی ممنوعه‌ها، صمیمیت و جوانی، قدرت بخشیدن به مخاطب و اطلاعات-سرگرمی دسته‌بندی کرد. پژوهشگران این مطالعه در جمع‌بندی یافته‌های خود می‌نویسند: به نظر می‌رسد «من‌وتو» فضاهایی را پیش‌روی مخاطب ایرانی باز می‌کند که در شبکه‌های داخلی مسکوت گذاشته شده است.

مروری بر یافته‌های یک مطالعه مرتبط نیز نشان می‌دهد بسیاری از بینندگان، من‌وتو را به خاطر برانگیختن احساسات نوستالژیک در مخاطبان خود جذاب می‌دانستند. برخی دیگر نیز لحن غیررسمی برنامه‌های من‌وتو را دلیل حس خوشایند خود نسبت به این شبکه معرفی می‌کردند. به گفته پاسخگویان، مجریان، مهمانان و کارشناسان به دور از فضای رسمی برنامه‌های تلویزیون ایران در فضایی دوستانه و با ادبیاتی محاوره‌ای و روزمره با یکدیگر گفت‌وگو می‌کردند و همین موضوع سبب می‌شد بینندگان هم کمتر احساس جدا بودن از فضای گفت‌وگو را داشته باشند و به عبارت بهتر خود را در متن یک گفت‌وگوی صمیمی دوستانه ببینند.

سایرین معتقد بودند من‌وتو از ایده‌های خلاقانه در برنامه‌سازی استفاده می‌کند و به همین علت، همیشه موضوعی جذاب برای تماشا در چنته دارد. برخی نیز «مجریان» من‌وتو را به دلیل غیرقالبی/غیررسمی بودن مجریان، جذابیت‌های ظاهری و توانمندی‌های ذاتی و شخصیتی مجری، از مهم‌ترین نقاط قوت این شبکه معرفی کرده‌اند.

با ظهور من‌وتو، رقابت سخت میان شبکه‌های ماهواره‌ای و صداوسیما بر سر جذب مخاطب جدی‌تر شد اما تاثیری که محتوای برنامه‌های این کانال ماهواره‌ای بر ذائقه فرهنگی، دیدگاه سیاسی و سبک زندگی جوانان می‌گذاشت دغدغه مهم‌تری بود. متاسفانه مروری بر مطالعات این حوزه نشان می‌دهد ادبیات پژوهشی قدرتمندی برای بررسی آثار و پیامدهای برنامه‌های من‌وتو بر سبک زندگی یا تفکر جوانان وجود ندارد. و آنچه هست با تاکید پررنگ بر عوارضی مانند «تشدید شکاف میان جوانان و نهادهایی همچون دولت و مذهب» یا «ترویج سبک زندگی غربی»، عمدتاً رنگ و بوی ایدئولوژیک دارد!

جادوی سرگرمی

آنچه مسلم است، من‌وتو اساس تولید محتوای خود را بر سرگرمی قرار داده بود؛ خصلتی که توانست دست‌کم برای نسل جوان خسته از اخبار و اطلاعات و غرق در گوشی‌های موبایل به جذابیتی جدی تبدیل شود. نه فقط زومرها -یا همان دهه هشتادی‌های ایرانی- که سایر گروه‌های سنی هم اغلب با هدف سرگرم شدن، تلویزیون‌های خانه خود را روشن می‌کنند. این جذابیتی است که من‌وتویی‌ها از آن در جذب مخاطب عام، به خوبی بهره بردند.

حتی در محتوای سیاسی این شبکه، از اتاق خبر گرفته تا میزگردها و تحلیل‌های سیاسی استفاده از اصول گزارشگری نرم، مجریان جذاب و لحن گفت‌وگوی صمیمانه و محاوره‌ای (به سبک 20:30 چند سال قبل) بر مخاطبان برنامه‌ها می‌افزود. این روایت نرم و منحصربه‌فرد که در مدت کوتاهی به امضای تمامی برنامه‌های تولیدی من‌وتو تبدیل شد در عمل نقش مهمی در جذب مخاطب جوان ایفا کرد، آنقدر که بی‌خبر از اغراض پشت پرده هر محتوا و ناآگاه از میزان سطحی یا مغرضانه بودن روایت‌ها، حتی «سالومه» را به عنوان مغز متفکر تحلیل‌های سیاسی پذیرفتند یا اتاق خبر من‌وتو را در جایگاه مرجع خبری خود نشاندند. در این میان البته بودند کسانی که با اتکا به سواد رسانه‌ای و با داشتن اندکی مطالعه و درک درست از مسائل، نه به مخاطبان پروپاقرص این شبکه تبدیل شدند و نه بر محتوای آن مهر تایید گذاشتند؛ تعداد این گروه اما، به روایت آمار همچنان در اقلیت بود.

نقطه قوت دیگر این شبکه را می‌توان در استفاده هوشمندانه از سیاست-سرگرمی جست‌وجو کرد. بنا به تعریف سیاست-سرگرمی را می‌توان نوع جدیدی از ارتباطات سیاسی به‌شمار آورد که در قالب‌هایی مانند طنز سیاسی، فیلم مستند و نمایش تلویزیونی نمود پیدا می‌کند. به عبارت دیگر استفاده از سیاست به عنوان امری سرگرم‌کننده یا سرگرمی ساختن از سیاست و سیاستمداران، تحت عنوان سیاست سرگرمی-شناخته می‌شود. سیاست-سرگرمی، به معنای در هم آمیختن بازیگران، موضوعات و فرآیندهای سیاسی با فرهنگ سرگرمی است.

مرز مبهم سرگرمی و سیاست همان مزیتی است که شبکه من‌وتو از آن بهره برد تا بتواند جوانان خسته از پروپاگاندای جیغ صداوسیما را جذب پیام‌های ایدئولوژیک و گفتمان سیاسی خود کند. و با همین ترفند بود که از دکتر کپی گرفته تا سالی‌تاک و شبکه نیم و مستندهای تاریخ معاصر ایران و انقلاب اسلامی توانستند مرزهای دستکاری دیدگاه و تفکر سیاسی نسل زد ایرانی را -آن‌گونه که می‌خواستند- جابه‌جا کنند.

پایان عصر تلویزیون سنتی

دهه هشتادی‌ها از تلویزیون روگردان‌اند! در سال 2011 یک هزاره 18 تا 24ساله به طور متوسط حدود 25 ساعت در هفته، تلویزیون سنتی تماشا می‌کرد. امروز، زومرها نزدیک به 14 ساعت در هفته تلویزیون تماشا می‌کنند. و برای اعضای کوچک‌تر این نسل، زمان صرف‌شده برای تماشای تلویزیون سنتی، حتی کمتر است. در مقابل، آنها ویدئوهای یوتیوب را با همان اشتیاقی تماشا می‌کنند که بچه‌های نسل بیبی بومر «اوشین» می‌دیدند! بهتر است بگوییم آنها از تلویزیون سنتی روگردان‌اند. یعنی تلویزیونی که مانند گذشته بدون تعامل با مخاطبان، برنامه‌هایی با ساختار تکراری و یک‌سویه تولید و پخش می‌کند. آنها از محتوای تصویری و ویدئویی انتظارات جدیدی پیدا کرده‌اند و شاید به همین دلیل است که به عشاق پخش آنلاین و شرکت‌هایی مانند نتفلیکس تبدیل شده‌اند.

این چرخش اما دلایل روشنی دارد. نخست آنکه برای سلیقه خودشان ارزش قائل‌اند و به‌تبع آن، به سمت رسانه‌ای می‌روند که این سلیقه را می‌شناسد و به آن احترام می‌گذارد. دیگر آنکه مایل‌اند در تولید محتوا مشارکت داشته باشند؛ انتظاری که در شبکه‌های اجتماعی برآورده می‌شود. و دست آخر آنکه وقتی می‌توانند پشت صفحه گوشی‌شان پنهان شوند و زیر و بم وقایع و رویدادها را دربیاورند، از هر چیزی که بخواهد باورهایشان را دستکاری کند گریزان‌اند. اگر این ترجیحات را کنار هم بگذارید به خوبی درمی‌یابید که شبکه من‌وتو چگونه توانست رگ خواب دهه هشتادی‌های ایران را بشناسد و از آن بهره‌برداری کند.