مدتي است شاهد هجوم بي امان شركت هاي نه چندان معتبر و روابط عمومي هاي ادارات و نهادها و بنگاه هاي متوسط اقتصادي به برنامه هاي مختلف صدا وسيما در شبكه هاي سراسري و استاني تحت عنوان پديده اي به نام " اسپانسر " هستيم. كار تا به آنجا كشيده كه برنامه معصوم كودكان ( يا كودكان معصوم ) هم در امان نمانده و اينك فرزندان دلبندمان هم از كودكي با طعم تلخ "تكدي گري فرهنگي" آشنا مي شوند . به واقع آنچه رخ مي دهد با كمي اغماض چيزي كم از" تكدي گري" ندارد و اساسا اطلاق واژه اسپانسري (حمايت )براي آن در اكثر موارد به هيچ وجه نمي تواند مصداق داشته باشد .حال سوال اين است كه اين وضع ناشايست تا كي بايد ادامه داشته باشد؟!
با توجه به وضعيتي كه سعي مي شود با عنوان"مشكلات مالي" توجيه شود ، در شرايطي هستيم كه ممكن است در آشفته بازار موجود و در پي فقدان استراتژي معلوم و مدون ، فضاي سوءاستفاده در آينده براي سودجويان سياسي و اقتصادي باز و مهيا شود و در حالي كه جايگاه صدا وسيما به عنوان رسانه ملي و چشم و چراغ رهبر معظم انقلاب در فرآيند جنگ نرم ، اجل برآن است ، عامل پول و سرمايه به عنوان يكي از فاكتورهاي زشت قدرت ، در سطح كلان ، مسير رسانه ملي را تا بدانجا كج كند كه همه دلسوزان ميهن نهايتا دست افسوس بر پيشاني گذارند .
امروز "مشكلات مالي" تنها عنواني است كه هر روز از زبان مديران رسانه ملي مي شنويم و اين تبديل شده به تنها توجيه براي وضعيت تاسف بار در صدا وسيما و استفاده بي امان از به اصطلاح اسپانسر! در آينده نزديك نگاهي دقيق به وضعيت موجود صدا وسيما خواهيم داشت و با هم علت وضعيت حاضررا بررسي خواهيم كرد و سعي مي كنيم تا دريابيم اين وضعيت معلول كدام ريشه هاست و اساسا تا چه حد واقعي است. اما اينك لازم است به خود" پديده كذايي اسپانسر" بپردازيم كه عجالتا از هر موضوعي مهمتر است . در واقع آنچه امروز شاهد آن هستيم به معناي "آنتن فروشي" نزديكتر است تا" اسپانسر" و اين مي تواند خطري بزرگ براي رسانه اي باشد كه بايد ملي باشد وبراي ملت ! لذا قبل از هر چيز تعريفي از سه واژه مهم، بسيار لازم به نظر مي رسد :
الف ) آنتن فروشي :
نامناسب ترين نوع رابطه يك شبكه با مخاطبين خود در پديده " آنتن فروشي" رخ مي دهد ( اين يك اصطلاح تخصصي است و نبايد معناي بدي از آن برداشت شود) . در اين حالت، آن شبكه در ازاي دريافت پول از افراد حقيقي يا حقوقي اجازه مي دهد ساعتي از آنتن در اختيار يك فرد يا سازمان يا نهاد قرارگيرد. امروزه اين كار عملا در هيچ شبكه اي حتي ضعيف ترين شبكه هاي ماهواره اي رخ نمي دهد. اگرهم بنابر ضرورت،لازم باشد اين اتفاق در يكي از آن شبكه هاي نازل رخ دهد ، مديريت آن شبكه ضمن قطع برنامه اصلي شبكه و سپردن آنتن، اعلام مي كند: نظر مجريان و گويندگان اين برنامه الزاما به معني راي ونظر مديران اين شبكه نيست و به اين ترتيب هويت شبكه خود را حفظ مي نمايد. متاسفانه اين اواخر وضعيتي شبيه به اين، به اشتباه و تحت عنوان" اسپانسر" يا " مشاركت " در برنامه هاي مختلف شبكه هاي سراسري و بخصوص استاني مشاهده مي شود اما آنچه عملا در اغلب اين برنامه ها مي بينيم بيش از آنكه مصداق "مشاركت" باشد نزديكتر به تعريف "آنتن فروشي" است كه به هيچ وجه متناسب با رسالت صدا و سيما نيست . وجه مشخصه اين پديده تبليغ مستقيم و در اختيار گرفتن بخشي از آنتن توسط سفارش دهنده است . اشكال اين كار اين است كه برنامه تلويزيون كه در واقع ملي است در راستاي سياست آن نهادسياسي يا اقتصادي قرارمي گيرد .اين كار البته گاهي نيز با پوشش فرهنگ سازي صورت مي گيرد اما واقعيت اين است كه نمي توان اينگونه برنامه ها را در آن حوزه تعريف كرد. همانطور كه پيداست در اين شيوه نهادهاي ذيربط تنها در ازاي پرداخت مبلغي اجازه حضور مستقيم در برنامه و بيان نظرات خود را پيدا مي كنند. اين رويه متاسفانه اين روزها با شدت وضعف در اكثر برنامه هاي مختلف شبكه ها ي سراسري و استاني مشاهده مي شود و به شدت مي تواند بستر را براي سودجويي هاي اقتصادي وسياسي ويا تبديل شدن شبكه به روابط عمومي سازمانها و..... در آينده فراهم كند .
ب ) اسپانسر :
در شبكه هاي معتبر دنيا، وقتي شركت ها و صنايع و ... دريافتند "خريد آنتن "همانند تبليغ مستقيم سودي ندارد و مخاطب را بيش از هرچيز منزجر مي كند به "اسپانسري" (يا حمايت ) برنامه هاي تلويزيوني روي آوردند. مطابق اين رويه يك نهاد تجاري با پرداخت مبالغي مشخص حمايت خود را از برنامه اي اعلام مي كند و آن برنامه نيز ضمن اعلام اين امر تلاش مي كند حس خوبي در مخاطب ايجاد نمايد. اين اتفاق بيشتردر مسابقات تفريحي و ورزشي و نيز جشنها و جنگ ها كاربرد دارد و شبكه هاي خصوصي ومعمولي دنيا نيز معمولا به همين حد بسنده كرده و بيش از آن برنامه هاي ديگر خود را درگير موضوع نمي كنند. رويكرد اين "اسپانسر" ها نيز معمولا اين است كه با حمايت مالي از يك برنامه پر مخاطب فقط نام محصول يا خدمات خود را تبليغ نمايند والبته نه خودشان يا مدير عاملشان را! در رسانه ملي حتي اگر استفاده از اسپانسر به اين شكل و در اين حد تعريف شود واز افراط پرهيز گردد مي تواند معقول ومطلوب باشد اما در عمل وضعيت موجود بسيار فراتر از اين است. بي شك اين به بيراهه رفتن است .
ج ) مشاركت :
شكل مفيد رابطه شبكه ها با بنگاه هاي تجاري يا حتي فرهنگي " مشاركت" است. مشاركت معمولا با يك هدف اصلي مشترك يعني ارتقاي بينش و فرهنگ جامعه و در كنار آن نيز، دو هدف ديگر يعني ارتقاي سطح كيفي شبكه و همچنين تبليغ كالا يا خدمات مورد نظر از سوي مشاركت كننده صورت مي گيرد. به اين ترتيب مشاركت كننده در كنار هزينه كرد، و بطور حتي غير مستقيم تر نسبت به اسپانسري، قصد معرفي جايگاه خود را هم دارد. در اين حالت يك پروژه مهم و اساسي و پرهزينه از سوي دو طرف تعريف مي شود وشبكه تلويزيوني به همراه نماينده آن نهاد هزينه هاي توليد را برآورد و به نحوي توأم با توافق بين خود تقسيم مي كنند. در اين مشاركت شبكه تلويزيوني با پر كردن مفيد بخشي از آنتن و افزودن بر سطح رضايت مخاطب در واقع خود سود اصلي را برده است. مثلا مستندي توليد مي شود ودر انتهاي تيتراژ با نشان دادن آرم شركت از مشاركت انجام شده تشكر مي شود. اينطور همه مي فهمند كه اين تصاوير بسيار زيبا حاصل لنزها و دوربينهاي پيشرفته و جديد آن شركت است. به اين ترتيب هم آن شركت سود مي برد هم مردم (مخاطب) و هم شبكه تلويزيوني پخش كننده .
اكنون با توضيحات فوق درمي يابيم كه متاسفانه رويه مرسوم در اكثر شبكه هاي صدا وسيما كه به عنوان راه حل بحران مالي موجود انتخاب شده ، شباهت كمتري به " اسپانسري " يا " مشاركت " دارد . لازم به گفتن نيست كه وضعيت موجود به هيچ وجه در شأن رسانه ملي نيست و حداقل زيان آن دور شدن از رسالت هاي مدون در افق رسانه و به مرور بي توجهي و قهر مخاطب است. بماند اينكه اكنون اين شيوه كسب درآمد حتي در شبكه هاي خصوصي معتبر نيز تقريبا منسوخ شده تا چه رسد به شبكه هاي دولت با رويكردهاي ملي. از اينرو بسيار مهم است كه مديران و سياستگذاران رسانه ملي و تصميم گيرندگان در شبكه هاي مختلف استاني و سراسري به اين تفاوت ها توجه نمايند.
اكنون وضعيت در اغلب شبكه ها به گونه اي شده كه برخي تهيه كنندگان و برنامه سازان عمدتا غير رسمي و خارج از سازماني كه اغلب در خارج از مراكز و شبكه ها داراي فعاليتهاي اقتصادي نه چندان مهمي نيز هستند يا سالها از كنار برنامه هاي همين شبكه ها ارتباطاتي با مديران دستگاه ها برقرار كرده اند در رقابتي عجيب! براي برقراري ارتباط با دستگاه هاي خصوصي يا دولتي ، به بهانه "جذب اسپانسر!" شأن خود و رسانه را نازل كرده و به جاي مطالعه و طراحي برنامه هاي مفيد و جذاب، عملا وقت خود را صرف جلب رضايت فلان روابط عمومي يا فلان مدير كل مي كنند تا بودجه توليد فلان برنامه را تامين کنند. اين سواي تنزل جايگاه رفيع رسانه، باعث مي شود كه خداي نكرده ناخواسته رسانه ملي به ابزار دست افراد و روابط عمومي نهاد ها تبديل شود و تهيه كنندگان رسانه ملي كه با تهيه كنندگان شبكه هاي خصوصي متفاوت هستند از وظيفه قانوني و ذاتي خود دور شوند .
اينجاست كه مي توان با اطمينان گفت رسانه ملي در مسيري قرار گرفته كه "كج راهه" اي بيش نيست. البته با شناختي كه از مديران و دلسوزان رسانه ملي داريم بي شك معتقديم كه اين مسير ناخواسته است لذا بايد همه ما كمك كنيم تا اين جريان ناشايست اصلاح شود. از اين رو آنقدر بايد بگوييم و بگوييم تا حجت تمام شود اگرچه رهبر عزيزمان سالهاست كه حجت را بر همه ما تمام كرده اند : من مي گويم اگر شما اين برنامه را براي اين آورده ايد که اين جا خالي است از شنوندگان عذر خواهي كنيد و بگوييد شنوندگان متاسفانه به قدر اين يك ساعت برنامه مناسب شما پيدا نكرده ايم، اين يكساعت تعطيل، اين خيلي بهتر و پر جاذبه تر و منصفانه تر است.(۷/۵/۱۳۶۹)
• رضا سيف پور- كارشناس رسانه
با توجه به وضعيتي كه سعي مي شود با عنوان"مشكلات مالي" توجيه شود ، در شرايطي هستيم كه ممكن است در آشفته بازار موجود و در پي فقدان استراتژي معلوم و مدون ، فضاي سوءاستفاده در آينده براي سودجويان سياسي و اقتصادي باز و مهيا شود و در حالي كه جايگاه صدا وسيما به عنوان رسانه ملي و چشم و چراغ رهبر معظم انقلاب در فرآيند جنگ نرم ، اجل برآن است ، عامل پول و سرمايه به عنوان يكي از فاكتورهاي زشت قدرت ، در سطح كلان ، مسير رسانه ملي را تا بدانجا كج كند كه همه دلسوزان ميهن نهايتا دست افسوس بر پيشاني گذارند .
امروز "مشكلات مالي" تنها عنواني است كه هر روز از زبان مديران رسانه ملي مي شنويم و اين تبديل شده به تنها توجيه براي وضعيت تاسف بار در صدا وسيما و استفاده بي امان از به اصطلاح اسپانسر! در آينده نزديك نگاهي دقيق به وضعيت موجود صدا وسيما خواهيم داشت و با هم علت وضعيت حاضررا بررسي خواهيم كرد و سعي مي كنيم تا دريابيم اين وضعيت معلول كدام ريشه هاست و اساسا تا چه حد واقعي است. اما اينك لازم است به خود" پديده كذايي اسپانسر" بپردازيم كه عجالتا از هر موضوعي مهمتر است . در واقع آنچه امروز شاهد آن هستيم به معناي "آنتن فروشي" نزديكتر است تا" اسپانسر" و اين مي تواند خطري بزرگ براي رسانه اي باشد كه بايد ملي باشد وبراي ملت ! لذا قبل از هر چيز تعريفي از سه واژه مهم، بسيار لازم به نظر مي رسد :
الف ) آنتن فروشي :
نامناسب ترين نوع رابطه يك شبكه با مخاطبين خود در پديده " آنتن فروشي" رخ مي دهد ( اين يك اصطلاح تخصصي است و نبايد معناي بدي از آن برداشت شود) . در اين حالت، آن شبكه در ازاي دريافت پول از افراد حقيقي يا حقوقي اجازه مي دهد ساعتي از آنتن در اختيار يك فرد يا سازمان يا نهاد قرارگيرد. امروزه اين كار عملا در هيچ شبكه اي حتي ضعيف ترين شبكه هاي ماهواره اي رخ نمي دهد. اگرهم بنابر ضرورت،لازم باشد اين اتفاق در يكي از آن شبكه هاي نازل رخ دهد ، مديريت آن شبكه ضمن قطع برنامه اصلي شبكه و سپردن آنتن، اعلام مي كند: نظر مجريان و گويندگان اين برنامه الزاما به معني راي ونظر مديران اين شبكه نيست و به اين ترتيب هويت شبكه خود را حفظ مي نمايد. متاسفانه اين اواخر وضعيتي شبيه به اين، به اشتباه و تحت عنوان" اسپانسر" يا " مشاركت " در برنامه هاي مختلف شبكه هاي سراسري و بخصوص استاني مشاهده مي شود اما آنچه عملا در اغلب اين برنامه ها مي بينيم بيش از آنكه مصداق "مشاركت" باشد نزديكتر به تعريف "آنتن فروشي" است كه به هيچ وجه متناسب با رسالت صدا و سيما نيست . وجه مشخصه اين پديده تبليغ مستقيم و در اختيار گرفتن بخشي از آنتن توسط سفارش دهنده است . اشكال اين كار اين است كه برنامه تلويزيون كه در واقع ملي است در راستاي سياست آن نهادسياسي يا اقتصادي قرارمي گيرد .اين كار البته گاهي نيز با پوشش فرهنگ سازي صورت مي گيرد اما واقعيت اين است كه نمي توان اينگونه برنامه ها را در آن حوزه تعريف كرد. همانطور كه پيداست در اين شيوه نهادهاي ذيربط تنها در ازاي پرداخت مبلغي اجازه حضور مستقيم در برنامه و بيان نظرات خود را پيدا مي كنند. اين رويه متاسفانه اين روزها با شدت وضعف در اكثر برنامه هاي مختلف شبكه ها ي سراسري و استاني مشاهده مي شود و به شدت مي تواند بستر را براي سودجويي هاي اقتصادي وسياسي ويا تبديل شدن شبكه به روابط عمومي سازمانها و..... در آينده فراهم كند .
ب ) اسپانسر :
در شبكه هاي معتبر دنيا، وقتي شركت ها و صنايع و ... دريافتند "خريد آنتن "همانند تبليغ مستقيم سودي ندارد و مخاطب را بيش از هرچيز منزجر مي كند به "اسپانسري" (يا حمايت ) برنامه هاي تلويزيوني روي آوردند. مطابق اين رويه يك نهاد تجاري با پرداخت مبالغي مشخص حمايت خود را از برنامه اي اعلام مي كند و آن برنامه نيز ضمن اعلام اين امر تلاش مي كند حس خوبي در مخاطب ايجاد نمايد. اين اتفاق بيشتردر مسابقات تفريحي و ورزشي و نيز جشنها و جنگ ها كاربرد دارد و شبكه هاي خصوصي ومعمولي دنيا نيز معمولا به همين حد بسنده كرده و بيش از آن برنامه هاي ديگر خود را درگير موضوع نمي كنند. رويكرد اين "اسپانسر" ها نيز معمولا اين است كه با حمايت مالي از يك برنامه پر مخاطب فقط نام محصول يا خدمات خود را تبليغ نمايند والبته نه خودشان يا مدير عاملشان را! در رسانه ملي حتي اگر استفاده از اسپانسر به اين شكل و در اين حد تعريف شود واز افراط پرهيز گردد مي تواند معقول ومطلوب باشد اما در عمل وضعيت موجود بسيار فراتر از اين است. بي شك اين به بيراهه رفتن است .
ج ) مشاركت :
شكل مفيد رابطه شبكه ها با بنگاه هاي تجاري يا حتي فرهنگي " مشاركت" است. مشاركت معمولا با يك هدف اصلي مشترك يعني ارتقاي بينش و فرهنگ جامعه و در كنار آن نيز، دو هدف ديگر يعني ارتقاي سطح كيفي شبكه و همچنين تبليغ كالا يا خدمات مورد نظر از سوي مشاركت كننده صورت مي گيرد. به اين ترتيب مشاركت كننده در كنار هزينه كرد، و بطور حتي غير مستقيم تر نسبت به اسپانسري، قصد معرفي جايگاه خود را هم دارد. در اين حالت يك پروژه مهم و اساسي و پرهزينه از سوي دو طرف تعريف مي شود وشبكه تلويزيوني به همراه نماينده آن نهاد هزينه هاي توليد را برآورد و به نحوي توأم با توافق بين خود تقسيم مي كنند. در اين مشاركت شبكه تلويزيوني با پر كردن مفيد بخشي از آنتن و افزودن بر سطح رضايت مخاطب در واقع خود سود اصلي را برده است. مثلا مستندي توليد مي شود ودر انتهاي تيتراژ با نشان دادن آرم شركت از مشاركت انجام شده تشكر مي شود. اينطور همه مي فهمند كه اين تصاوير بسيار زيبا حاصل لنزها و دوربينهاي پيشرفته و جديد آن شركت است. به اين ترتيب هم آن شركت سود مي برد هم مردم (مخاطب) و هم شبكه تلويزيوني پخش كننده .
اكنون با توضيحات فوق درمي يابيم كه متاسفانه رويه مرسوم در اكثر شبكه هاي صدا وسيما كه به عنوان راه حل بحران مالي موجود انتخاب شده ، شباهت كمتري به " اسپانسري " يا " مشاركت " دارد . لازم به گفتن نيست كه وضعيت موجود به هيچ وجه در شأن رسانه ملي نيست و حداقل زيان آن دور شدن از رسالت هاي مدون در افق رسانه و به مرور بي توجهي و قهر مخاطب است. بماند اينكه اكنون اين شيوه كسب درآمد حتي در شبكه هاي خصوصي معتبر نيز تقريبا منسوخ شده تا چه رسد به شبكه هاي دولت با رويكردهاي ملي. از اينرو بسيار مهم است كه مديران و سياستگذاران رسانه ملي و تصميم گيرندگان در شبكه هاي مختلف استاني و سراسري به اين تفاوت ها توجه نمايند.
اكنون وضعيت در اغلب شبكه ها به گونه اي شده كه برخي تهيه كنندگان و برنامه سازان عمدتا غير رسمي و خارج از سازماني كه اغلب در خارج از مراكز و شبكه ها داراي فعاليتهاي اقتصادي نه چندان مهمي نيز هستند يا سالها از كنار برنامه هاي همين شبكه ها ارتباطاتي با مديران دستگاه ها برقرار كرده اند در رقابتي عجيب! براي برقراري ارتباط با دستگاه هاي خصوصي يا دولتي ، به بهانه "جذب اسپانسر!" شأن خود و رسانه را نازل كرده و به جاي مطالعه و طراحي برنامه هاي مفيد و جذاب، عملا وقت خود را صرف جلب رضايت فلان روابط عمومي يا فلان مدير كل مي كنند تا بودجه توليد فلان برنامه را تامين کنند. اين سواي تنزل جايگاه رفيع رسانه، باعث مي شود كه خداي نكرده ناخواسته رسانه ملي به ابزار دست افراد و روابط عمومي نهاد ها تبديل شود و تهيه كنندگان رسانه ملي كه با تهيه كنندگان شبكه هاي خصوصي متفاوت هستند از وظيفه قانوني و ذاتي خود دور شوند .
اينجاست كه مي توان با اطمينان گفت رسانه ملي در مسيري قرار گرفته كه "كج راهه" اي بيش نيست. البته با شناختي كه از مديران و دلسوزان رسانه ملي داريم بي شك معتقديم كه اين مسير ناخواسته است لذا بايد همه ما كمك كنيم تا اين جريان ناشايست اصلاح شود. از اين رو آنقدر بايد بگوييم و بگوييم تا حجت تمام شود اگرچه رهبر عزيزمان سالهاست كه حجت را بر همه ما تمام كرده اند : من مي گويم اگر شما اين برنامه را براي اين آورده ايد که اين جا خالي است از شنوندگان عذر خواهي كنيد و بگوييد شنوندگان متاسفانه به قدر اين يك ساعت برنامه مناسب شما پيدا نكرده ايم، اين يكساعت تعطيل، اين خيلي بهتر و پر جاذبه تر و منصفانه تر است.(۷/۵/۱۳۶۹)
• رضا سيف پور- كارشناس رسانه