محمدرضا اکبرلو
دلِ خوشی از عملکرد روابط عمومی‌های ایران در مدیریت ارتباطات بحران‌های سال‌های اخیر ندارد. میرزابابا مطهری نژاد که سال‌های متمادی مدیریت روابط عمومی وزارت‌خانه‌های پست و تلگراف و تلفن، فرهنگ و ارشاد اسلامی و شرکت‌های مخابرات و پست را عهده‌داربوده، می‌گوید سیستم اطلاع‌رسانی ما در مدیریت بحران‌های مهم سال‌های اخیر مثل زلزله بم و بحران سیاسی ۸۸ ناموفق عمل کرده است. مدیر مسوول سابق ماه‌نامه روابط عمومی که در سال ۷۰ عنوان آقای روابط عمومی ایران را به خود اختصاص داده و در سال ۹۲ گواهینامه بین‌المللی مدیریت خلاق را از مرکز ICS group international اخذ نموده برلزوم تدوین نظام اطلاع‌رسانی بحران در روابط عمومی‌های سازمان‌های کشور تأکید می‌کند. گفت‌وگوی شفقنا رسانه با نویسنده مقاله «مدیریت در روابط عمومی بحران» درباره عملکرد روابط عمومی‌های بحران را در ادامه بخوانید:
- لطفاً از چیستی بحران و مدیریت روابط عمومی آن بگویید؟
- وقتی از بحران صحبت می‌کنیم بلافاصله حوادث و پدیده‌های غیرمترقبه‌ای مثل سیل، زلزله یا پدیده‌های خاص اجتماعی و سیاسی مثل اعتصاب‌ها، شورش‌ها و امثال آن در نظرمان مجسم می‌شود و به ناچار مدیریت بحران را نیز مدیریت بر فرآیند رسیدگی به این حوادث تلقی می‌کنیم. بر خلاف این تصور و تصور عامه از بحران، این حوادث بحران نیستند بلکه بحران شرایطی است که این پدیده‌ها به دنبال وقوع خود ایجاد می‌کنند. ولی این شرایط چه ماهیتی دارند که ما از آنها به عنوان بحران تعبیر می‌کنیم؟ در شرایط عادی و معمولی با سازوکار مدیریتی، بینش و دانش عمومی برای هر جامعه‌ای و حتی هر خانواده‌ای و هر فردی نوعی انطباق بین نیازها و منابع وجود دارد. اگر شرایط به گونه‌ای تغییر کند که این تعادل نسبی و نه ایده‌آل را به هم بزند، بحران به وجود می‌آید. پس بهترین تعریف برای بحران این است : «عدم انطباق بین نیازها و منابع، به هر علت ازجمله حوادث غیرمترقبه یا پدیده‌های اجتماعی.»
روابط عمومی‌ها به عنوان محور ارتباطی هر سازمانی باید در کنار مدیریت سازمان‌ها، بحران‌های مقدر سازمانشان را بشناسند و با تکیه بر اصول علمی روابط عمومی برای بحران‌های یک نظام اطلاع‌رسانی و روابط عمومی تدوین کرده و در موقع لزوم به کار گیرند.
[B]- [/B][B]آیا ممکن است بدون وقوع هیچ حادثه طبیعی و غیرمترقبه یا رویداد اجتماعی مهمی، جامعه یا سازمانی با بحران مواجه شود؟[/B]
- بله! چنان که ممکن است علی‌رغم وقوع این اتفاق‌ها، جامعه به دلیل انطباق بین نیازها و منابع در شرایط به وجود آمده دچار بحران نشود. جواب سوال شما بیشتر مربوط به جوامع توسعه‌نیافته است که این انطباق در شرایط عادی هم وجود ندارد و جامعه را با پدیده «بحران» روبه‌رو می‌کند.
[B]- [/B][B]جوامع توسعه‌نیافته دچار چه ضعف‌هایی هستند که بدون وقوع هیچ حادثه‌ای هم دچار بحران می‌شوند؟ [/B]
- دکتر محمد عباس‌زادگان در کتاب «مدیریت بر سازمان‌های ناآرام»[B] [/B]عواملی را مانند تغییر مکرر مدیریت، نداشتن صلاحیت تخصصی، وجود قوانین دست‌و‌پاگیر، فرهنگ سازمانی غیرموثر، پایین بودن انگیزه و رضایت شغلی، فساد اداری و نیز نبود مشارکت، عوامل اصلی شکل‌گیری بحران در یک مجموعه معرفی می‌کند. این ویژگی‌ها، غالباً مختصات یک جامعه توسعه‌نیافته و جهان سومی است که وجودشان سبب می‌شود بدون وقوع هیچ رویدادی، سازمان یا جامعه به سمت بحران برود.
[B]- [/B][B]نوع کار روابط عمومی و تدوین نظام اطلاع‌رسانیِ بحران چه تفاوتی با وضعیت عادی دارد؟[/B]
- همان طور که در ابتدا گفتم، روابط عمومی‌ها باید بحران‌های مقدر سازمانشان را بشناسند تا در صورت پیش آمدن آن شرایط بلافاصله منابع خود اعم از منابع انسانی، مالی، تجهیزاتی و اجتماعی و سرمایه‌ها را در راستای انطباق منابع با نیازها به کار گیرند. تفاوت روابط عمومی در حالت عادی با روابط عمومی در حالت بحران، در تفاوت سوال‌هایی است که در اینجا مطرح می‌شود؛ آیا مدیران روابط عمومی سازمان‌ها، بحران‌های مقدر سازمان خود را می‌شناسند؟ آیا برای هر شرایط احتمالی، پیش‌بینی مشخصی دارند؟ آیا روابط عمومی‌های سازمان‌های ما مجهز به تجهیزات و فناوری‌های جدید برای برقراری ارتباط با رسانه‌ها در هر شرایطی هستند؟ آیا نهادهای واسط بین سازمان‌های خود و جامعه مخاطب یعنی سازمان‌های مردم‌نهاد در شرایط مقدر را بررسی کرده‌اند و می‌شناسند؟ این سوالات، همراه با ده‌ها سوال دیگر باید به صورت تخصصی در هر سازمانی بررسی شوند و با در نظر گرفتن وظایف محوری روابط عمومی‌ها مانند تسهیل سازش با محیط در ابعاد درون سازمانی، برون سازمانی و حوزه مدیریت سازمان، آگاه ساختن و آگاه شدن، انعکاس عملکرد سازمان و توسعه مشارکت، نظام اطلاع‌رسانی‌شان را تدوین کرده و در موقع لزوم آمادگی به کارگیری آن را داشته باشند.
- [B]در بحث توسعه مشارکت مردم، جایگاه روابط عمومی‌ها کجاست؟ به نظر می‌رسد ضعف در این زمینه، خود باعث بحران می‌شود.[/B]
- مشارکت و توسعه مشارکت مردم در بحران، از مهم‌ترین و محوری‌ترین مسایل است و بار عمده تحقق این مهم بر دوش روابط عمومی است. آنچه تاکنون در کشور ما به طور اخص و در سایر کشورهای در حال توسعه به طور اعم، به صورت ریشه‌ای به آن پرداخته نشده است، تعریف جایگاه و نقش واقعی مردم، دولت و ارتباطات متقابل آنها در بحران‌هایی است که تعادل نظام اجتماعی را بر هم می‌زنند و خود، تولیدکننده بحران هستند.
[B]- [/B][B]اگر بحران، فراتر از حد انتظار مدیران سازمان باشد، روابط عمومی‌ها باید چه کنند؟[/B]
- بلافاصله باید بتوانند نظام اطلاع‌رسانی را ارتقا دهند. البته بهتر آن است که از قبل پیش‌بینی شود یعنی، بحران‌ها را در هر حوزه‌ای درجه‌بندی کنند و برای هر درجه‌ای از بحران برنامه داشته باشند.
[B]- [/B][B]در بین مدل‌های علم روابط عمومی، کدام یک بیشتر به کار روابط عمومی بحران می‌آیند؟[/B]
- به نظر من، مدل ارتباط متقارن دوسویه. یعنی هم شما بتوانید پیام‌هایتان را به مخاطب برسانید و هم مخاطبان بتوانند نقطه نظرها، نیازها و ابهام‌هایشان را برسانند. به عبارت دیگر، ظرفیت ارتباطی‌ای که در اختیار طرفین قرار می‌گیرد، یکسان باشد. آن وقت اگر تصمیم‌گیری‌ها و سیاست‌گذاری‌ها بر این اساس صورت گیرد و افراد دیگرِ درگیر با بحران احساس کنند که نیازهایشان فهم شده، آرام می‌گیرند ولی اگر دلواپس باشند، التهاب شکل می‌گیرد و این التهاب به بحران دامن می‌زند.
[B]- [/B][B]آقای مطهری‌نژاد، زمانی هست که در بحران‌های اجتماعی، بین قوانین و ارزش‌های یک سازمان و فراتر از آن بین قوانین و ارزش‌های یک نظام سیاسی در یک کشور و مطالبه‌های مخاطبان وشهروندان تضاد به وجود می‌آید و باعث شکل‌گیری بحران می‌شود. در چنین شرایطی روابط عمومی‌ها باید چگونه عمل کنند تا بین پاسداری از ارزش ها و قوانین موجود و مطالبه مخاطبان تعادل ایجاد کنند و بحران شدت نیابد و درعین حال مخاطبانشان راهم قانع کنند؟[/B]
- این مساله درکشور ما بسیار محوری و حایز اهمیت است. ارزش‌های سازمان، ارزش‌های نظام و توانمندی‌های سازمان را برای پاسخ‌گویی به نیازها باید قبل از وقوع بحران به اطلاع مردم برسانیم. یعنی مردم باید بدانند که اولاً این مسایل برای نظام مهم است. ثانیاً روابط عمومی‌ها باید توانمندی‌های حقیقی سازمان خودشان را به مردم منتقل کنند. به طور مثال، مردم جامعه ما چقدر از توانمندی‌های هلال احمر مطلع هستند؟ یکی از مشکلاتی که پیش می‌آید این است که می‌خواهیم در بطن بحران، ارزش‌های سازمان را به مردم منتقل کنیم. فرد در حین بحران، آن قدر در ذهن سوال دارد یا گرفتار است که نمی‌تواند ارزش‌های مد نظر سازمان را درک کند و متوجه شود.
در ارتباطات، یک مثلث داریم که قاعده آن را مخاطب و دو ضلع دیگر آن را، رسانه‌ها و موقعیت‌ها تشکیل می‌دهند. به عبارت دیگر، مخاطب‌شناسی، رسانه‌شناسی و موقعیت‌شناسی. یعنی، در وهله اول باید مخاطبمان را بشناسیم سپس برای آن، رسانه مناسب را انتخاب کنیم و در نهایت، منتظر موقعیت مناسب انتقال پیام باشیم. خُب، قطعاً غلط است که اول رسانه را انتخاب و بعد موقعیت را بدون توجه به نیازها و عقاید مخاطبان شناسایی کنیم.[B][/B]
- [B]عملکرد روابط عمومی‌های ایران را برای مدیریت بحران چگونه ارزیابی می‌کنید؟[/B]
- در مورد بحران‌های زیست محیطی، نقاط مثبت زیادی در اطلاع‌رسانی وجود ندارد. یعنی، هیچ پیش‌بینی‌ای از قبل وجود ندارد. بحران پیش می‌آید، افکار عمومی را متاثر می‌کند و حتی به جریان‌های اجتماعی تبدیل می‌شود اما هیچ برنامه‌ای برای روابط عمومی و اطلاع‌رسانی آن نیست. در زلزله سال ۸۲ بم و بحران حاصل از آن در منطقه وقوع حادثه، بحران شدید اطلاع‌رسانی و روابط عمومی قابل مطالعه است. در بررسی‌هایی که در خصوص روابط عمومی این بحران انجام دادیم، این دو نکته محسوس بود: نخست، برنامه‌ریزی هدفمند برای آگاهی‌دهی به رسانه‌ها و ارتباط در سطوح سردبیری و دبیر سرویس‌ها انجام نشده است. دوم اینکه، عدم اطلاع‌یابی، اطلاع‌رسانی، جریان‌سازی و ارتباط‌گیری مناسب با مخاطبان متنوع به چشم خورد.
- [B]در بحران‌های اجتماعی چطور؟[/B]
- در بحران‌های سیاسی و اجتماعی هم وضع بهتر از این نبود. در سال ۸۸ ، وزارت کشور از جنبه اطلاع‌رسانی، هیچ برنامه منظم، منسجم و پیش‌بینی‌شده‌ای برای چنین بحرانی نداشت. اطلاع‌رسانی‌ها از جاهای مختلف صورت گرفت و بر شدت بحران می‌افزود. شاید از جنبه‌های دیگر برای مقابله با چنین بحرانی برنامه داشتند ولی به لحاظ اطلاع‌رسانی وکار روابط عمومی هیچ برنامه‌ای نداشتند. می‌خواهم بگویم که همان گام اول اطلاع‌رسانی، نادیده گرفتن مردم و منتسب کردن آنها به یک سری جریاناتی که هیچ نسبتی با مردم نداشتند، موجب تشدید بحران شد. همان ابتدا می‌توانستند به مردم بگویند که شما را مردم می‌دانیم، شما را آمریکا نمی‌دانیم و بعد اطلاعات را به آنها برسانند. از همان روزهای اول سیاست نفی مردم را نه از کانال صحیح که وزارت کشور باشد، بلکه از کانال‌های غیرمسوول و غیرمرتبط در پیش گرفتند.
[B]- [/B][B]آیا نمونه‌هایی می‌توانید نام ببرید؟[/B]
- نمونه‌های زیادی بود. مثل گفت‌وگوهایی که با عوامل مواجهه با بحران، مثل پلیس صورت گرفت. آنها نیز این واقعیت را به رسمیت نشناختند. آنها هم قصه را جور دیگری دیدند. اینها خودش بحران را تشدید می‌کرد زیرا به این بحران مقدر قبلاً در روابط عمومی وزارت کشور توجه و برایش یک برنامه ارتباطی تنظیم نشده بود. یک مسوول مرتبط باشد، دراین زمینه اطلاع‌رسانی صحیح نکرد. هر کسی از زعم خودش شروع به اطلاع‌رسانی می‌کرد. شاید این حرفی که من می‌زنم باعث شود عده‌ای مرا به یک گروه سیاسی منتسب بکنند. اما نه! من نگاهم یک نگاه اجتماعی و از دید یک معلم روابط عمومی است. نگاهم یک نگاه سیاسی نیست و این در همه نوشته‌هایم هم قابل ملاحظه است. این را هم از همین دید حضورتان عرض می‌کنم . کجای دنیا و کدام عقل سلیمی می‌پذیرد که وقتی چنین بحرانی پیش می‌آید، به رقیب اجازه می‌دهند که بیاید و راجع به هویت بحران اظهار نظر کند و تازه پخش مستقیم تلویزیونی هم برای آن در نظر بگیرند. باید شخصی خارج از جریان رقابت جلوی دوربین اظهار نظر می‌کرد. اینها به بحران دامن می‌زند. اگر این مقوله نظام اطلاع‌رسانی صحیحی داشت، می‌توانست این جریان را به مسیر درستی هدایت کند. می‌توانست هویت مردم را نفی نکند. می‌توانست نمایندگان واقعی مردم را به صحنه بیاورد و از طریق آنها با مردم حرف بزند. در مجموع، آنچه که دیدم این بود که سیستم اطلاع‌رسانی وزارت کشور برای چنین بحرانی پیش‌بینی مشخصی نکرده بود و آمادگی نداشت. به همین دلیل، نظام اطلاع‌رسانی این بحران متفرق شد. دست سازمان‌ها و افراد مختلف افتاد و این یک اشکال بزرگ است.
[B]- [/B][B] عملکرد روابط عمومی کشورهای خاورمیانه را در بحران‌های سیاسی این چند ساله چطور می‌بینید؟[/B]
- در بحران سیاسی ترکیه، عملکرد روابط عمومی دستگاههای حاکمیتی ترکیه را در روابط عمومیِ درون این کشور مثبت ارزیابی می‌کنم. در یک سال اخیر، دو بحران سیاسی خیلی وسیع در ترکیه اتفاق افتاد که من برای یک کار مطالعاتی به صورت اجمالی آنها را دنبال می‌کردم، به نظرم خوب مدیریت کردند اما در سوریه به هیچ وجه خوب عمل نکردند. با مردم وقتی شروع کردند به صحبت کردن که مردم آواره شده بودند و کار از کار گذشته بود. علاوه بر این، در استفاده از ظرفیت‌های اطلاع‌رسانی رسانه‌های عمومی و بین‌المللی هم بسیار ضعیف عمل شد.
[B]- [/B][B]این مورد دوم شامل ترکیه هم می‌شود؟[/B][B][/B]
- ترکیه هم در سطح بین‌المللی دارای ضعف هست اما نه به اندازه سوریه. سوریه از ظرفیت رسانه‌های مستقل دنیا خوب استفاده نکرد و این نشانه آن است که روابط عمومی منسجمی ندارند. در حوادث لبنان، حزب‌الله، انصافاً ازظرفیت رسانه‌های بین‌المللی و دوست، قوی استفاده کرد و توانست افکار عمومی بخش قابل توجهی از مردم لبنان را به سمت خود جذب کند. اما در مجموع چیزی که خلا آن حس می‌شود، نبود یک نظام و سیستم ارتباطی منظم و منسجم برای جهان اسلام است.
- [B]درباره روابط عمومی بحران در ایران، نکات دیگری مدنظرتان هست که ناگفته باقی مانده باشد؟[/B]
- در مورد عملکرد روابط عمومی‌های بحران، با تجربه‌ای که من دارم، متاسفانه روابط عمومی‌های کشور بسیار ضعیفند و در هیچ روابط عمومی‌ای تا آن جا که من دیده‌ام، پوشه‌ای به نام روابط عمومی بحران وجود ندارد. روابط عمومی‌ها پیش‌بینی درستی از بحران مقدر سازمانشان نکرده‌اند. رسانه‌ها و افکار عمومی را به خوبی نمی‌شناسند و اگر بحرانی پیش بیاید، در مدیریت ارتباطات آن بلاتکلیف خواهند ماند.
به نقل از شفقنا
دریافت صفحه با کد QR